«En lite mangfoldig motebransje risikerer å spille seg selv ut på sidelinjen», skriver kronikkforfatterne.
Kronikk med skribentens mening.
Kommentaren er skrevet av Elin Kathrine Saunes, daglig leder i Norwegian Fashion Hub, og Victoria Øverby Steinland, prosjektleder i Balansekunst.
De fleste har på et eller annet tidspunkt sett den nå famøse reklamen til Dolce & Gabbana fra deres Spring/Summer-kolleksjon i 2007. Bildene fra kampanjen viser en slank kvinne iført undertøy og stiletthæler liggende på bakken, med fire menn stående rundt henne – enten iført dress eller delvis avkledde.
Symbolikken spiller på sex, men komposisjonen i bildet, fire aktive menn og en passiv kvinne på bakken, gir også tydelige assosiasjoner til voldtekt.Mange har sikkert sett kampanjebildene med dagens øyne, og har kanskje ristet på hodet og tenkt: Noe sånt ville ikke blitt laget i dag.
Hvilke liv vi lever påvirker hvordan vi forstår samfunnet – hvilke problemer vi ser, og hvilke vi ikke ser. Hva vi har opplevd og lært gir oss et blikk og et sett med assosiasjoner, også i møte med reklame, kampanjer, kunst og kreative uttrykk.
Da HM i 2019 reklamerte for en genser for barn med påskriften «Coolest Monkey in the Jungle» og brukte en svart gutt som modell, vakte det reaksjoner og kritikk. Der noen bare så en genser med påskrift, så andre rasistiske stereotypier.
Vi finner et lignende eksempel i en genser fra Gucci i 2019. Genseren var sort, kunne dras over ansiktet og hadde en åpning ved munnen med store røde lepper rundt åpningen. Der noen bare så røde lepper, ga dette for mange andre en tydelig assosiasjon til karikaturer av svarte mennesker gjennom den rasistiske tradisjonen blackface.
Dolce & Gabbana tråkket så feil med sin kampanje i Kina i 2018, at alle deres forhandlere i Kina trakk D&G fra hyllene sine. Årsaken var at reklamevideoen spilte på nedsettende stereotypier om kinesere.
Kritikere spurte sjokkert, hvordan kunne teamene i H&M, Gucci og D&G gjøre slike tabber? Var det ingen som var i stand til å se rasistisk symbolikk, utdaterte holdninger eller kritiske tolkninger?
En homogen stab står i fare for å utvikle skylapper. Dersom makten er konsentrert blant, for eksempel, menn, kan det oppstå et “mannlig blikk” som får prege kunstneriske og kommersielle valg. Med nåtidens briller er det lettere for oss å se hvordan eksempler fra fortidens reklame var sexistiske. Eksemplene over illustrerer behovet for å ha ulike personer med ulike perspektiver, erfaringer og kunnskap i et team.
Vi må lære av slike innsikter.
I tillegg til ulike levde erfaringer og ulike blikk, gir også mangfoldige team kjennskap til ulike miljøer, tradisjoner og ulike nettverk. Dette skaper mer nytenkning og mulighet for å nå flere publikumsgrupper (McKinsey, Why Diversity Matters, 2020). En lite mangfoldig bransje risikerer å gå glipp av spennende uttrykk, innovasjon og nye markeder.
Vi i motebransjen har en viktig samfunnsrolle. Dersom kun visse typer kropper, hudfarger, funksjonsvariasjoner og trekk får pryde bildene vi ser rundt oss, er det vanskeligere å se seg selv i et positivt lys.
I underkant av en av fem nordmenn er flerkulturelle. I underkant av en av fem har funksjonsnedsettelse. Nærmere 10 prosent har lhbtq-tilhørighet. Norge rommer flere ulike nasjonale minoriteter og urfolk. Gjenspeiles dette i norsk motebransje?
I en fersk undersøkelse gjort i norsk motebransje, fant vi at etnisk mangfold er til stede foran kamera, men i liten grad i kjerneteamene.
Nærmere 2 av 3 sier at kjerneteamet der de jobber består av lite eller ikke noe etnisk mangfold. Personer med nedsatt funksjonsevne er markant underrepresentert både i kjerneteam, i ekstern kommunikasjon og billedbruk og blant frilansere og samarbeidspartnere. 40 prosent melder om lite eller intet mangfold av ulike kroppsstørrelser i markedsføring.
I tillegg melder halvparten av respondentene at de har opplevd å bli snakket til eller behandlet på en måte som enten er ubehagelig, urettferdig og/eller krenkende, og/eller en måte som har skapt utrygghet.
Over halvparten av respondentene har opplevd en eller annen form for uønsket atferd.
Eksempelvis, nedlatende kommentarer, å bli ekskludert fra fellesskapet eller fra prosesser du er ment å delta i, uønskede kommentarer om kropp eller utseende, og kommentarer med rot i stereotypier eller fordommer. Andelen som har opplevd noe uønsket er større blant minoritetspersoner, og større blant kvinner og ikke-binære, sammenliknet med menn. Blant frilansere har nesten samtlige, 93 prosent, opplevd minst ett eksempel på uønsket atferd.
Undersøkelsen er en alarmerende påminnelse om at det trengs et aktivt arbeid for en tryggere og mer inkluderende bransje.
Hvordan kan norsk motebransje være eksklusiv uten å være ekskluderende?
Nye måter å tenke på er i emning. En ny forståelse av mote kan sies å i større grad handle om individualitet og self-expression. Dagens forbrukere stiller i høyere grad krav om mangfold og bevissthet. Mange vil si at man i dag må være inkluderende for å henge med.
I et kommersielt perspektiv betyr det at de merkevarene som vil lykkes bør ha en stemme, bygge tillit og pålitelighet, og bygge et flertall rundt kjerneverdier som er gjennomtenkte og transparente.
Norwegian Fashion Hub og Balansekunst utvikler kurs og tiltak for en mer inkluderende motebransje, og vi vil ha med oss hele bransjen. Vi ønsker oss et samfunn hvor alle kan finne rollemodeller å speile seg, og der alle har de samme mulighetene, både til å kle og uttrykke seg og til å utvikle seg. Vi i motebransjen har en unik mulighet til å påvirke og skape varig samfunnsendring!
Les også: Kroppspositivitet på runwayen: Trendy eller kommet for å bli?