Lacoste satser på ny frisk

Kan Lacoste mer enn å lage poloskjorter med krokodiller?

Turnaround for det 86-år gamle motemerket.

Nye tider krever nye, kloke hoder. Nå har Lacoste hentet inn Joseph-veteran Louise Trotter for å lede det franske motemerket gjennom deres til nå største turnaround.

Les også: 13 par freshe joggesko å møte våren med

Skal blåse nytt liv i merket

Lacoste vil nemlig være mer enn bare poloskjorter med krokodiller på, og satser nå for fullt på å ta en posisjon som et livsstilsmerke med fokus på arven fra mote og sport.

Det 86 år gamle merket ble grunnlagt av den franske tennisspilleren René Lacoste i 1933, og er i dag eid av det sveitsiske holdning-selskapet Maus Frères.

Tirsdag viste Trotter sin debutkolleksjon for det franske motemerket under moteuka i Paris.

Håpet er at hun skal klare å blåse nytt liv i merket for en ny generasjon som vil se utover poloskjortene med krokodille merket er så kjent for til også ready-to-wear og tilbehør som det nå satses på.

«Louise er grunnsteinen i utviklingen av merket. Hun vil være en del av det nye konseptet, og vil være med på diskusjonene om hva merket skal stå for», sier Lacoste-sjef Thierry Guibert til motenettstedet Business of Fashion.

Allerede gjort grep

Det er ingen hemmelighet at sportswear-markedet står sterkt ettersom nettopp sportswear og athleisure lenge har trendet. Den aller største hypen har riktignok lagt seg.

Guibert tok over roret i Lacoste i 2015 i en tid da det franske motemerket led under en massiv overeksponering.

«Bevisstheten rundt merket var sterk verden over, men etterspørselen varierte fra marked til marked», sier Guibert til motenettstedet.

Han har siden gjort en rekke grep for å fornye merket, blant annet ved å kutte ned på antall wholesale-forhandlere og å styrke fokuset på sko og tilbehør. Å nå ut til en yngre kundegruppe ble også viktig for merket som har gjort en rekke mer eller mindre hypede samarbeid med navn som Supreme Agi & Sam og Yazbukey. En økt satsning på e-handel har gjort at det nå utgjør 13 prosent av den globale omsetningen mot bare 2-3 prosent i 2015. Lacoste har også landet en rekke større sponsoravtaler med utgangspunkt i deres franske arv blant annet med det franske OL-landslaget og French Open.

I fjor hadde merket en omsetning på 2,3 milliarder dollar. Det er en økning på hele 37 prosent siden Guibert kom inn i selskapet i 2015.

«Krokodillen er prikken over i’en»

Trotter som nå har tatt over sjefsstolen etter Felipe Oliveira Baptista skal ha planer om å satse på merkets tilbud til kvinner, spesielt tilbehør, men også ved å bruke tekniske materialer for å skape praktiske plagg. Det hele skal ta utgangspunkt i merkets DNA fremfor trender, skriver Business of Fashion.

«Fransk eleganse mikset med sportswear», slik Trotter selv beskriver det.

«Jeg har med overlegg bygget alt, foruten det aller mest åpenbare, uten krokodillen fordi jeg vil ha fokus på produktene. Krokodillen er prikken over i-en. Det er den siste finishen på plagget», sier hun til motenettstedet.

«Jeg tror Lacoste handler om noe mer enn hva som er kult. Jeg har prøvd å ikke tenke på om det er street eller bourgeois. Jeg tenker ikke på stereotyper. Jeg tenker på livsstilen og hvordan folk virkelig bruker Lacoste i dag. Om noe vil jeg gjøre det mer ettertraktet».L

Se bildene fra Louise Trotters første Lacoste-kolleksjon:

Hovedbilde via Lacoste SS19.

Les også:Diesel søker konkursbeskyttelse