– Jeg vil på ingen måte spå jeansens død med det første, sier norsk moteekspert.
Siden pandemien skylte inn over en hel verden tidligere i år har mange vendt ryggen til alt som heter ukomfortable klær. I stedet har majoriteten bygget et godt og nært forhold til lounge wear og pysj – der salget visstnok er skutt i taket.
Internasjonale medier går så langt som å spå jeansen død. Hos The Cut spør journalist Emilia Petrarca seg rett og slett «Will I ever wear pants again?», mens en The Guardian-journalist skriver «Jeans are out; dressing gowns in». Washington Post følger opp med: «Goodbye, jeans. The pandemic is ushering in an era of comfort».
Det er i all hovedsak jeans som får hard medfart i disse sakene og andre. Folks aversjon mot å ta på seg denne garderobeklassikeren blir voldsomt tydelig under COVID-19.
Men gjenspeiles dette i salget av jeans under pandemien? Og er det over og ut for den utstrakte jeansbruken på sikt?
Les også: Svensk motegigant hylles for denne jeanskolleksjonen
Carlings: – Det er ikke bare sweatpants som gjelder
– Jeg skjønner rasjonaliseringen – at man tror det ikke funker, men opplevelsen er faktisk stikk motsatt hos oss, sier Petter Guttormsen, brand director for Carlings, til Melk.
– Selv i år med mye svingninger, og med mars og april som helt katastrofe, opplevde vi at jeanssalget tok seg opp igjen i sommer-
Han forteller at jeans har vært den kategorien som har hatt den beste utviklingen hos Carlings, og at garderobeklassikeren hittil i år har stått for en større del av omsetningen enn den gjorde i fjor.
– Så det er ikke bare sweatpants som gjelder.
Guttormsen er ikke enig at jeans er over.
– Når utenlandske medier skriver dette tror jeg de mener luxury brands. Det kan jeg til en viss grad forstå, om man tenker på jeans som går mer mot formal og sånn.
– Men fra et Carlings-perspektiv, så har jo vi store og kjente internasjonale brands slik som Levis og Lee, ikke luxury brands. Under tidligere krisetider har man sett at folk beveger seg mot kjente, trygge brands som dette, forteller han.
Han påpeker også at det innen jeans har vært en utvikling trendmessig som har gått mer mot komfort og løsere passformer.
– Om man skal dra parallellen til athleisure og sweats, som også er sterke kategorier i år, kan man jo si at dette sammenfaller litt heldig uavhengig av korona. Trenden går i retning av at jeans ikke skal være supertighte eller straighte, men med løsere fasonger som boyfriend, mom og barrel.
Livid: – Selger jeans som aldri før
Jens Olav Dankertsen, som står bak det norske merket Livid, mener status for jeans i 2020 både er oppløftende og økende.
– For vårt vedkommende selger vi jeans som aldri før. Hittil i år har vi solgt 5600 jeans bare internt i våre egne butikker i Trondheim og Oslo. Distribusjon kommer i tillegg, og tilsvarer hittil en økning mot fjoråret på 36 prosent.
Han mener påstanden om jeansens død kommer hver sesong enten fra motevitere, trendanalytikere eller andre som ikke har spesialisert seg på jeans som enkeltstående produktkategori.
– Det tenker jeg er helt naturlig.
– Men jeansen er et av de mest tidløse og sesongløse produktene vi har. Den har vært i alle garderober enten som hverdags- eller arbeidsplagg siden 1800-tallet. Det har også vært mer eller mindre relevant i det store trendbildet gjennom de fleste tiår, uavhengig av regjerende trender.
– Vi er muligens noe inhabile, men jeg tror man skal se langt etter at jeansen forsvinner. Hva gjelder fasonger og uttrykk er naturligvis noe annet. Men her er jo jeansen også enestående og full av muligheter.
Les også: Svært gode nyheter for norsk moteindustri
Tror loungewear vil dø ut med pandemien
Dankertsen er likevel enig i at trendbildet naturlig nok reflekterer både samfunnet og hendelser i verden forøvrig.
– Slik situasjonen er nå er det naturlig at loungewear står noe i fokus. Dette er kommunisert av de fleste trendanalytikere helt siden inntoget av koronapandemien tidligere i år. Men det betyr ikke at vi ikke skal kle oss anstendig igjen, dersom det er lov å si.
– Tvert i mot vil nok heller loungewear dø ut med pandemien, og kanskje forbli dødt inntil assosiasjonen til et hjemmeværende og isolert samfunn er glemt. I mellomtiden vil jeansen regjere, og fortsette å være mer eller mindre relevant i trendbildet i flere tiår fremover.
Ifølge Livid-grunnleggeren peker trenden i retning av kvalitet, holdbarhet og varighet produsert under gode vilkår.
– Vi opplever stor pågang på reparasjoner, og ser at folk i mye større grad enn tidligere ønsker å gjøre gode investeringer.
Moteekspert: – Godt mulig jeansen får en liten knekk
Synne Skjulstad er førsteamanuensis ved Westerdals institutt for kommunikasjon og design. I tillegg er hun blant forskerne i prosjektet «Norsk mote. Kulturell produksjon og estetisk medieringspraksis».
Til Melk & Honning sier hun at det godt er mulig at jeansen får seg en liten knekk i tider hvor mange holder seg mye mer hjemme enn ellers og heller foretrekker andre typer plagg.
– Men jeg vil på ingen måte spå jeansens død med det første.
– Jeans har jo vært med oss gjennom en lang rekke store samfunnsendringer. Fra sin opprinnelse som slitesterkt arbeidstøy på slutten av 1800-tallet har jo verden endret seg radikalt uten at dette har ført til at plagget har forsvunnet.
Ser man på jeansen som et semiotisk tegn, altså noe meningsbærende, sier Skjulstad, har dette plagget hatt svært mange betydninger gjennom historien.
– Alt fra motkultur til folkelighet til å bli en integrert del av high fashion. Nå er jeansen et plagg som brukes bredt på tvers av ulike deler av befolkningen og finnes i de fleste garderober.
– Kan spille nye roller
Skjulstad forteller at hun synes det mest spennende med jeans er at det finnes så utrolig mange av dem i omløp.
– Det eksisterer et enormt «arkiv» av ulike typer jeans som allerede er produsert, som kan brukes på nytt, oppdages på nytt, eller sys om, tilpasses, farges og endres. Forhåpentligvis vil man kunne få øynene opp for at nettopp jeans av den slitesterke sorten kan spille nye roller og betydninger nå som verden står på hodet i klima- og miljøkrise.
Hun håper denim og jeans kan spille nye roller i et motebilde som tar opp i seg dagens situasjon.
– Helst på en litt smartere måte enn å fremme innkjøp av «ørti» par trendy joggebukser.
– Kanskje er det lov å håpe at mote kan være en positiv kraft ved at vintagejeans kan få nye betydninger. Sånn sett er jeans et av de plaggene jeg faktisk har tro på fremover.
