– Ønsker et lekent og uformelt uttrykk, mener ekspertene.

Både mote- og skjønnhetsbransjen har lenge omfavnet den minimalistiske, rene sans serif-aktige logoen. Nå begynner derimot logoer med en retro følelse over seg å innta blant annet skjønnhetsbransjen, med flere beautybrands som tar den imot med åpne armer.

Ifølge magasinet Inc er det retro selve hemmeligheten bak trendy startups som Glossier. Og det gjelder å ha det gøy.

Batiste har allerede brukt den i en årrekke. Mens det koreanske beauty-merket Peripera og Glossier sin nye linje også har omfavnet den. Til og med Gwyneth Paltrow valgte en logo med retro svung over seg da hun trengte et kjennetegn på merkevaren sin, In Goop Health.

Hvorfor bruker beautybrands egentlig retro logo?

– Oppfattes som mer humane

– Trender oppstår alltid som en motreaksjon på hva som har vært før. Nå har det vært minimalistisk design i en veldig lang periode, og for å skille seg ut på markedet er man nødt til å gjøre noe annerledes, sier Oda Sofie Granholt og Eva Wiken i kommunikasjonsbyrået Lid & Wiken til Melk & Honning.

– Det grafiske og rene har vært populært nesten hele 2000-tallet og startet på sin side som en motreaksjon på 90-tallets heftigere typografiske stil. Mange tenker nok at det er på tide å gå videre nå, og da blir det gamle det nye igjen.

De forteller at de fleste av de store motehusene i løpet av de siste årene har rebrandet seg med sans serif logo, og blitt likere hverandre i uttrykket.

Og nettopp i den forbindelse fortalte Christian Schnitler tidligere i år til Melk & Honning at det faktisk «er avgjørende med særegenhet» når det kommer til logosymboler. Mens tydelighet og funksjonalitet er viktigere når det gjelder navnetrekk, altså skrivemåten av navnet.

– Kanskje mistet de litt identitet og historie på veien, som folk vil ha tilbake. Dette gjelder ikke bare skjønnhetsbransjen, men over hele linja. Du ser det for eksempel på logoer og emballasje på en del mat- og drikkevarer. Kanskje fordi man tenker at den flowy stilen gir mer smak og fellesskap.

Lekent og uformelt uttrykk

Hva signaliserer egentlig en retro logo?

– Teknologigiganter som Google og FB vokser seg større og mektigere, og mange søker kanskje tilbake til det varmere og menneskelige. De mykere formene på disse logoene kan oppfattes som mer humane og nærere. I jungelen av merkevarer vil alle prøve sitt ytterste for å skape en relasjon til forbrukeren. Disse formene skaper karakter og personlighet. Skjermer og nett blir også bedre og bedre, og kan gjengi mer detaljerte former bedre, sier Granholt og Wiken.

– Når det kommer til beauty spesielt, ønsker kanskje noen å gå tilbake til det feminine etter en periode med mer androgyne uttrykk. Det skal også sies at dette foreløpig ikke er snakk om de dyreste merkene, men rimeligere varianter som søker en yngre målgruppe som ønsker å ha det gøy. Disse fargerike merkene ønsker et lekent og uformelt uttrykk, sier de og viser til nye Glossier Play som et godt eksempel.

Men hva med merkevarer som har eksistert lenge, og som fremdeles har den samme gamle, retro logoen, som Batiste? Granholt og Wiken tror merket bruker det til sin fordel.

– Batiste har beholdt logoen for å vise autentisitet, historie og nostalgi. Kanskje har de tanker som at «det har funket i alle år, da funker det nok fortsatt».

– Hårprodukter er nok den delen av bransjen som har holdt på denne grafiske looken mer enn andre. Kanskje fordi perioden som stilen refererer til hadde det mest voluminøse håret? «Alle» ønsker jo volum i håret.

Spiller på nostalgi

– Trender skifter gjerne som en motreaksjon til det som har vært den dominerende trenden over tid. Når vi sier at en logo ser retro ut, er det gjerne fordi den er utført på en måte som er trofast til en stil som har vært dominerende på et tidligere tidspunkt, sier Kjell Ekhorn, styreleder i Grafill og kreativ leder i Anti til Melk & Honning.

– Ved å bruke typografi som virkemiddel kan designere, på en subtil måte, inkorporere emosjonelle verdier fra en annen epoke i det produktet de designer for. På den måten kan de hjelpe en merkevare både til å skille seg ut. Og samtidig spille på nostalgi for en annen tid enn den vi lever i.

Ekhorn forteller at logoene til Peripera og Glossier Play er tydelig inspirerte av skrifttyper som ble populære med Psychedelia-bevegelsen på slutten av 60-tallet. Disse ble en dominerende trend gjennom store deler av 70-tallet.

– Peripera er i tillegg fra Korea som har et eget skriftspråk uten romerske bokstaver. Når de velger å bruke en 70-tallsinspirert font i sin logo, så er det nettopp fordi den uttrykker emosjonelle verdier de ønsker å gi merkevaren.

– Ren motreaksjon til modernismens kjølige former

Ekhorn forteller at selv om de første sans serif-fontene ble utviklet mye tidligere, er mange av de moderne sans serif-fontene assosiert med modernismen fra 50- og 60-tallet.

Den stadig populære fonten Helvetica ble eksempelvis designet i 1957. Ekhorn forteller videre at disse fontene er blitt en standard for mange merkevarer fordi de generelt sett ikke er spesielt emosjonelle. De ble i sin tid designet for å være rene og informative.

– Når det er sagt, så går sans serif-fonter også inn og ut av trendbildet, og på den måten kan de også være retro. Men ettersom de er mindre emosjonelle, føles de gjerne mer som informasjon enn stil.

– Typografien som kom inn med Psychedelia-bevegelsen er full av attitude, følelser og myke, håndtegnede former. Den var også en ren motreaksjon til modernismens kjølige og rene former, som hadde preget både 50- og 60-tallet.

Han forteller at alle fonter har et aspekt av retro i seg.

– Stort sett er det kun ny teknologi som skaper helt nye trender. Hvis man ser på motebildet opp gjennom tidene, så er det gjerne ny teknologi som har åpnet opp for nye produksjonsmetoder og drevet bransjen fremover. Ser man på hvordan snittet på bukser har endret seg, så ser man hvordan trender og stiler resirkuleres med jevne mellomrom.

– Typografi og fargebruk fungerer akkurat på samme både. Ny teknologi åpner opp for nyskapning – mens trender og formspråk resirkuleres med jevne mellomrom.

Les også: Har moteillustrasjonen lenger noen plass i motemagasinet?