– Mer aggressiv markedsføring skaper en forestilling hos oss forbrukere om at vi hele tiden må ha noe nytt.
Det produseres mer klær enn noen gang og trender både oppstår og utvikler seg raskere enn før. Men hva betyr egentlig dette? Og hva er konsekvensene?
Ifølge VICE varer en trendsyklus normalt sett i 20 år, men er nå nede i fem til ti år – noe som kan få det til å føles som flere trender kommer og går samtidig.
Den tradisjonelle livssyklusen til en motetrend består av fem stadier: introduksjon, stigning, topp, nedgang og foreldelse. Der en trend for noen år siden ville vart i et år eller to, går hele syklusen fra start til slutt på måneder eller til og med uker nå til dags.
Åsa Paaske Gulbrandsen fra Framtiden i våre hender forteller til Melk & Honning at en mer aggressiv markedsføring for raskere trendskifter skaper en forestilling hos oss forbrukere om at vi hele tiden må ha noe nytt.
– Det fører til at vi kjøper nye plagg enda mer og oftere. Kortere trendsykluser og raskere skifter i motebildet gjør også at kleskjedene ofte sitter igjen med store mengder klær de ikke får solgt, selv ikke etter nedprising på nedprising, sier hun.
Gulbrandsen forteller at en undersøkelse gjort av Samfunnsøkonomisk analyse, på oppdrag fra Forbrukerrådet og Framtiden i våre hender, viser at klesmerker fra det norske markedet sitter igjen med minst 825 tonn usolgte varer i året.
Og antakelig langt mer, ettersom de store kjedene i første omgang nektet å oppgi informasjon.
– Derfor jobber vi for at kleskjedene må ta ansvar for klærne de setter på markedet gjennom en produsentansvarsordning, og de må åpent registrere hvor store mengder usolgte varer de kvitter seg med, sier Gulbrandsen.
Ingun Grimstad Klepp, seniorforsker ved Forbrukerforskningsinstituttet SIFO ved OsloMet, forteller til Melk & Honning at vi ser en global økning av fiberproduksjon – særlig polyester.
– Forskjellige bedrifter har ulike tempo i sin produkjson. Noen skifter ut produksjonen sin veldig ofte, slik at det kommer nye klær hele tiden. Det er en businessmodell for å selge mest mulig, sier hun.
– Andre gjør det motsatt og prioriterer klær som produseres over lang tid, og fortsetter å selge sine gamle modeller selv om de lager nye ved siden av.
Klepp forteller at fast fashion er en måte å produsere klær på som kjennetegnes ved store volumer og høy hastighet.
– Fra et miljøperspektiv er langsom produksjon best. Jo langsommere produksjonen er, jo større blir kvalitetssikringen av klærne og mulighetene for å forbedre produktene lengre.
Klepp håper vi klarer å få slutt på businessmodellen vi kaller fast fashion.
– Mengdene av klær som blir produsert må ned slik at man kan utnytte klærne til de er utslitt. Det blir umulig å få ned miljøbelastningene hvis vi ikke får ned mengdene, sier hun.
– Jo færre klær som produseres, jo mer lønnsomt blir det å ta bedre vare på klærne man har. Kvaliteten på klærne blir også bedre, samtidig som det ikke nødvendigvis trenger å gå ut over vår levestandard, avslutter Klepp.
Les også: Slik blir moteåret 2023
