Hopp til hovedinnhold Hopp til Søk Hopp til Sidebar
Adidas x Marimekko er et av mange samarbeid som har dukket opp den siste tiden. (Foto: Instagram @marimekko)

Hva er greia med at alle merker skal gjøre collab nå, egentlig?

Vi har spurt en motehistoriker, to designere og en moteforeleser om trenden.

Motebransjen har sansen for å slå seg sammen om dagen. Støtt og stadig kommer det nyheter om ny collab mellom det ene merket etter det andre – også heller uventede kombinasjoner og samarbeid mellom billigmote og luksus.

Det er heller ikke bare mote mot mote som trender, vi har også sett merker i helt forskjellige industrier gjøre collab, som Off-Whites servise-kolleksjon i samarbeid med antikke, italienske Ginori 1735, og Fortnite og Balenciagas virtuelle kolleksjon.

Bare den siste tiden har vi sett uttallige samarbeid mellom merker, som Versace x Fendi under moteuken i Milano, Adidas x Marimekko, Crocs x Balenciaga, Diemme x Gant og Balmain x Rossignol. Hva er greia?

Jens Carlos Schwartz, som er Creative og Fashion Director samt foreleser ved moteskolen SoFi, mener de siste fem årene har vært preget av en økning merkesamarbeid. Han liker at merker går sammen for å kombinere hverandres kreativitet og talenter.

– Jeg mener at det er en ny renessanse på vei, spesielt nå etter at verden har vært preget av nesten to år med pandemi og vi har et ekstra stort behov for å uttrykke oss.

– Det er nok også satt i en marketing-, PR- og salgsstrategi-setting. Konsumentene får presentert noe helt unikt og som regel kommer produktene i et begrenset antall, sier Schwartz.

Han applauderer særlig samarbeidene som ikke er redde for å krysse grenser mellom bransjer og forventninger. Det er en form for utforsking han liker.

jens olav
Jens Carlos Schwartz. Foto: Instagram @jenscschwartz

– Hva er livsstil, interiør, rom, opplevelser, kultur og mote? Substans kan føre til innovasjon og veier man ikke i utgangspunktet var klar over at man kunne gå.

– Hva det betyr for moteverden, kommer helt an på utgangspunktet og målet med prosjektet, legger han til.

Og nettopp denne betydningen bak en collab er noe han håper vi vil få se mer av. Et samarbeid mellom merker bør generere litt mer enn bare salg, ifølge Schwartz.

Har du selv noen collaber fra siste tiden som du digget og vil trekke frem?

–Jeg trekker gjerne frem et samarbeid som inspirerte meg skikkelig denne høsten, nemlig Plan Norge x Costume x Envelope1976. I den forbindelse lanserte Envelope1976 Equality-skjerfet sitt, der alt overskudd fra salget går til Plan Norge og deres jentefond. Et samarbeid som dette er med på å sette fokus på en viktig sak, og jeg håper å se mer av denne slags typen samarbeid!

Fra fjoråret, trekker han også frem Varsity Headwear x UNICEF som samarbeidet om Give Back Friday – i anledning Black Friday. Da ble 10% av salget generert i løpet av tilbudshelgen donert til UNICEF.

Schwartz har selv akkurat vært involvert i en collab som strakk seg fra 2020 og gjennom store deler av 2021. Sammen med kvinnene bak Sanatorium i Oslo og designer Eline Dragesund, laget han kolleksjonen madeinsane. Både kolleksjonen og lanseringsvisningen i september var en forlengelse av Sanatoriums estetiske univers og et møte mellom 1921 og 2021, hvor individets utvikling stod i sentrum. Kolleksjonen er å finne hos Sanatorium.

Les også
Bokpraten: Illustratør og designer Samra Avdagic

Schwartz håper det blir enda mer innovasjon og utforsking å se i arbeidet til norske aktører fremover. Han mener norsk motebransje har stort potensiale når det kommer til prosjekter og samarbeid som bryter med de tradisjonelle grensene mellom ulike kunstformer.

– Om jeg skal lage meg en ønskeliste, må jeg nok trekke frem de samme aktørerene jeg har nevnt. Jeg gleder meg til å følge reisen til Envelope 1976, Varsity Headwear og madeinsane videre og se om de finner på noe sprell!

Mange merker gjør collab for tiden.
Kolleksjonen madeinsane var et samarbeid utviklet av Sanatorium, Eline Dragesund og Jens Carlos Schwartz. (Foto: Instagram @jenscschwartz av Ignat Wiig)

For motehistoriker Johanna Zanon, er økningen i samarbeid mellom merker et bevis på bransjens evne til å fornye seg selv konstant, og utforske nye markeder. Hvorfor det er så populært akkurat nå, er vanskeligere å forklare.

– For kunder kan det være eksklusiviteten som appellerer, takket være pieces som produseres som limited edition. Interessen kan også komme fra et ønske om mer bærekraftige produkter, som jo har vært fokuset til flere nylige samarbeid, sier Zanon.

– For merker ligger interessen først og fremst i å nå ut til nye kunder, booste salg og generere synlighet for merkevaren ved å fange oppmerksomheten til sosiale medier og mediene. En collab mellom merker kan også bidra til å endre et merkes image.

– Et samarbeid er på mange måter noe som senker terskelen for å entre et nytt marked.

Zanon ønsker derimot understreke at trenden ikke akkurat reflekterer et nytt fenomen. En rekke «gamle» samarbeid som Elsa Schiaparellis samarbeid med Salvador Dalí om 1930-tallets The Lobster Dress, eller Jean Patou som rundt samme tid signerte en lisensavtale med Cartier for å kunne kommerialisere det luksuriøse leppestiftetuiet Lift, beviser dette.

Johanna Zanon.
Johanna Zanon mener økningen i samarbeid beviser at bransjen fornyer seg. (Foto: Marikafoto/Clarion Hotel Oslo)

– Mote, og særlig luksusmote, leter alltid etter den neste store markeds-muligheten. Faktisk er det jo slik at dagens motemerker ikke nødvendigvis startet virksomheten sin innenfor mote heller. Fendi var opprinnelig et skinn- og pelsverksted. Gucci startet innen skinn og lær.

Heller ikke det å prøve seg på en collab med merker fra andre produktkategorier eller bransjer kan sies å være revolusjonerende. Zanon kaller det en relativt vanlig strategi, i alle fall siden starten av det 20. århundre. Mønsteret er at merker gjerne eksperimenterer med ulike kategorier, men beholder eller satser på de mest lønnsomme – som mote eller beauty.

Når det kommer til samarbeid i den digitale og virtuelle verden, påpeker Zanon at det både er et viktig verktøy for å nå en ung kundegruppe – men at det også representerer arbeidskraften. I dag er flesteparten av de som jobber i mote såkalte digital natives.

Også koronapandemien har hatt sitt å si for måten merker nå opererer sammen i økt grad – og digitalt i større grad. Naturlig nok.

Les også
Alessandro Michele får ny kollega på toppen i Gucci

 – Den globale pandemien har åpnet opp mange digitale avenyer for motemerker – fra det digitale prøverommet til Botter sin SS21, til The Simpsons/Balenciaga-filmen som presenterte vårkolleksjonen for 2022. Merker kan nå skape altomfattende virtuelle univers, og det gir nye kommunikasjonskanaler og markedsføringsmuligheter, forklarer Zanon.

– Moteindustrien er i en fase av intens digital eksperimentering akkurat nå. Det kan ta litt tid før motemerkene finner ut av hva som funker og hva som ikke funker.

Har du selv en collab eller to fra siste tiden som du digget og vil trekke frem?

– Jeg falt overraskende nok litt for Gentle Monster og World of Warcraft sin collab. Selv om jeg ikke er noen WoW-fan, og aldri har spilt det, men bare kjenner til universet gjennom filmen. Sett bort fra samarbeidets nerdete undertoner, elsker jeg de fargede solbrilleglassene.

– Dette er antageligvis fordi jeg craver mer originalt eyewear. Jeg er lei av likheten i det som tilbys i Oslo, forteller Zanon.

Hva har merkene å tjene på en collab – og kan de eventuelt tape på det?

– I et best-case scenario oppnår begge parter resultater de ikke hadde klart å oppnå på egenhånd, og produktene deres appellerer til kundene eller følgerne til begge parter, sier Zanon.

– I et worst-case scenario derimot, treffer produktene bare de kundene som liker begge parter, og dermed reduseres rekkevidden til begge merkene.

Zanon påpeker i tillegg risikoen av å kunne vanne ut egen merkevare gjennom slike samarbeid. En dom hentet fra både reklamespesialister og businesshistorikere. For mange collabs kan gjøre folk lei.

– Det er en smal balansegang mellom å utvide markedet sitt og miste egen prestisje eller identitet. I tillegg kan merker komme til å miste kontroll over kvaliteten til produktene som utvikles i et samarbeid, mener hun.

Elisabeth Stray Pedersen, bak Oslo-merket ESP, kan fortelle at hun er svært positiv til at samarbeid mellom merker trender for tiden.

– Jeg tenker at samarbeid i stor grad handler om å løse noe som ikke man kan gjøre alene, eller kreativt utvide horisonten. Sammen får man ofte til mer, man strekker tanken lenger og har tilgang på større nettverk eller ressurser, sier hun.

– For meg som er et lite merke er det meget givende og inspirerende å jobbe med andre kreative. 

Hvorfor tror du dette har blitt en så populær greie nå? Både blant konsumenter og merker seg i mellom?

– Jeg tror det handler om en stadig mer disruptiv bransje som krever mer utforsking av nye områder og flere fagfelt man skal mestre. Samt at bransjen er blitt mer demokratisk – det er ikke lenger bare én designer som er et geni som dikterer hva som er rett.

Elisabeth Stray Pedersen står bak det norske motemerket ESP
Elisabeth Stray Pedersen bak ESP ser mange positive sider ved at merker nå er ivrige på å samarbeide. (Foto: Ignat Wiig)

Pedersen mener at designprosesser i dag dikteres og preges av flere enn før: influencere og datainnhenting fra kunder. Hun ser også hvordan klima og miljø spiller inn, og at kunden ønsker å ta tilbake kontrollen på hva som skal produseres og lages, og dermed være en del av prosessen.

Faktisk, er også dette det eneste Pedersen ser på som potensielt negativt ved samarbeidstrenden. Om man i for stor grad lar seg styre av innhentet data eller innspill fra opinionsledere, kan det gå utover den kreative prosessen.

Les også
STILORAMA: Sara Flaaen Licius

Ellers er det en måte å introdusere en merkevare for nye kunder, og også noe som kan styrke merkevaren hos eksisterende kunder.

– Det er en fin måte å utforske nye produktkategorier, teknologier, kontekst eller visuelle uttrykk uten at det går på bekostning av DNAet i merkevaren. 

– Det er også en god mulighet til å utvide universet rundt merkevaren, slik at kunden blir bedre kjent med og relaterer bedre till merkevaren gjennom å se nye sider. 

Pedersen tenker at økt interesse for samarbeid mellom merker, reflekterer tiden vi er i nå. Mote har alltid reflektert hva som skjer i samfunnet – og samfunnet utvikler seg. Vi uttrykker stadig identitet på nye flater, både fysisk og digitalt. Kanskje både på godt og på vondt?

– Det jeg er litt opptatt av er at man ser på hvilket miljøavtrykk det digitale gir contra det fysiske. Jeg skulle gjerne sett mer diskusjon om det. 

Collab mellom merker trender.
Elisabeth Stray Pedersen har gjort flere collaber med andre merker og sitt eget ESP. (Foto: Ida Fiskaa)

Selv er designeren ikke fremmed for samarbeid med andre merker. Og da gjerne med grønt fokus.

– Vår siste collab gjorde vi med Fæbrik, hvor vi tilbyr at kunder kan få sy sin helt egen ESP-klassiker av en jakke, Apprentice Jacket. Fæbrik-jentene har hacket mønsteret og utviklet hver sin variant.

Både mønster og tekstilpakker fra ESP kan fortsatt kjøpes hos Fæbrik, og tekstilet er overskuddsmateriale fra tidligere produksjoner slik de har kunnet kvittet seg med deadstock og dermed løse et potensielt avfallsproblem. Dette er bare ett av flere grønne samarbeidsprosjekter merket har vært involvert i nylig.

I tillegg kan ESP-designeren røpe:

– Vi har et mini-samarbeid på trappene med Constance Tenvik som jeg gleder meg veldig til! Hun er så inspirerende! 

Les også: Er Savage X Fenty blitt det nye Victoria’s Secret?

Siste saker

Mest lest nå
Les mer