Tommy Hilfiger teamer opp med Coca-Cola

Hva er egentlig linken mellom brus- og motebransjen?

– Kanskje flere er villige til å ikle seg tekstile reklameplakater for Coca-Cola om det er ‘legitimert’ av motehus som Tommy Hilfiger?

Det er ikke noe nytt det litt overraskende kjærlighetsforholdet mellom brusgigantene og motebransjen. Men hva ser de to egentlig i hverandre?

Helt siden Coca-Cola Light teamet opp med nå avdøde Karl Lagerfeld i 2010 har drikken vært motebrus nummer én.

Faktisk har navn som Marc Jacobs, Jean Paul Gaultier, Nicola Formichetti, Franca Sozzani, Patricia Field, Consuelo Castiglioni, Matthew Williamson, Angela Missoni, Donatella Versace, Alberta Ferretti og Diane Von Furstenberg alle samarbeidet med brusgiganter som Coca-Cola og Pepsi.

Og hvem husker vel ikke Pepsi-skandalen med Kendall Jenner. Reklamefilmen med Jenner som ansikt utad vakte sterke reaksjoner, og ble trukket tilbake etter 24 timer.

Tilbake etter over 30 år

Tommy Hilfiger slipper i disse dager sitt samarbeid med Coca-Cola og underlinjen Tommy Jeans. Kolleksjonen er en re-edition av Tommy Hilfigers aller første Coca-Cola-kolleksjon fra 1986.

«Tommy Jeans Coca-Cola-kolleksjonen hyller en ikonisk milepæl i Tommy Hilfigers historie. Kolleksjonen som vi lanserte på 80-tallet var modig, i sterke farger og umiddelbart gjenkjennelig. Denne nye kolleksjonen bygger på originalene. Den hyller den optimistiske og ungdommelige ånden som ligger til grunn for begge merker samtidig som den tilfører en moderne street-style-tvist for den neste generasjonen», sier Avery Baker, globalt merkevareansvarlig ved Tommy Hilfiger.

– Merkevaren kommer til live i et annet univers

En annen moteaktør som samarbeider med Coca Cola er den norske sneaker- og sportsfashionkjeden Urban. De lanserer nå sitt andre samarbeid med brusgiganten med fokus på den ikoniske logoen.

– Kolleksjonen er full av 90-tallsreferanser, og iøynefallende bruk av den ikoniske logoen, sier designer Carl-Henrik Hallén.

– Vi har fått muligheten til å grave i det grafiske arkivet hos Coca-Cola, og har løftet frem klassiske 90-tallselementer. De preger kolleksjonen grafisk, men også når det gjelder valg av farger og modeller. Det er spennende å jobbe med en så ikonisk merkevare som Coca-Cola. Samtidig som jeg også har angrepet oppgaven med respekt for den lange historien som knytter seg til nettopp denne merkevaren

– Gjennom samarbeidet med Urban ser vi merkevaren vår, og det den representerer, komme til live i et annet univers enn der vi normalt befinner oss. Coca-Cola, og vår ikoniske logo, har spilt en rolle i moderne popkultur gjennom flere tiår. Og vi synes det er spennende å se hvordan designeren tolker dette, når han så tydelig peker tilbake til nittitallet, og alt man forbinder med det tiåret. Vi synes kolleksjonen er kjempefin. Og håper og tror folk vil synes det samme, sier Johanna Kosanovic, markedssjef for Coca-Cola i Norge. 

– Et smart samarbeid

Den norske kleskjeden Bik Bok samarbeider på sin side med norske Solo. Kolleksjonen kommer i butikk bare noen uker før påske, og består av plagg inspirert av Solos gamle logo fra 80-tallet.

– Interessen for klær med Solo-logo på har de siste årene vært fantastisk stor. Nå er det mulig å sikre seg stilige Solo-klær til påske fra Bik Bok. Solo fyller 85 år i år. I den anledning har vi funnet frem en kul logo fra 80-tallet som designteamet til Bik Bok har tatt i bruk, sier merkevaresjef i Solo, Maria Heimsdottir Brennodden.

– Vi ønsket å gjøre et kolleksjonssamarbeid mot påsken og da kom naturligvis Solo opp som en passende merkevare. Et nytt type samarbeid kjennes spennende, og Solo er en sterk norsk merkevare i vår målgruppe som deler mange av de samme verdiene som Bik Bok. De har også en tydelig kobling til den typisk norske påskefeiringen, sier markedssjef i Bik Bok, Lina Tellström.

Dag Inge Fjeld, høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania, kaller det «et smart samarbeid».

– På meg virker det som om Bik Bok og Solo kjører på en 80-tallsnostalgi her. Kanskje er det åttitallet som er på vei tilbake? Da er jo Solo med sin logo et godt posisjonert merke, sier Fjeld til Melk & Honning.

Han tror ikke forholdet mellom brus og mote er noe mer mystisk enn at førstnevnte søker de mulighetene som åpner seg.

– Noe å hente for begge parter

Synne Skjulstad, medieforsker og førsteamanuensis ved Westerdals Oslo Act, sier til Melk & Honning at koblingen mellom brus og mote ved første øyekast kan virke merkelig. Men at dersom man flytter fokus fra brus som drikke over til flaskene brusen befinner seg i, kan disse forstås som fysiske kommunikasjonsflater. Det samme kan hele kolleksjoner.

Medieforsker Synne Skjulstad. Foto via Westerdahls.

– Dette gjelder ikke bare brus, men også sprit. Et eksempel på lignende samarbeid finner man i Absolut Vodka, der flasken ble utgangspunkt for hundrevis av kunstsamarbeid gjennom en årrekke. Relatert til dette fenomenet er også energidrikk, der drikken danner grunnlaget for det som har utviklet seg til store mediehus, slik som Red Bull. I kunstfeltet ble slike relasjoner undersøkt i filmen og prosjektet Drib av Kristoffer Borgli, med relaterte produkter som faktisk ble produsert for den fiktive energidrikken.

Skjulstad mener både brusprodusentene og motebransjen begge har noe å vinne på slike samarbeid.

– Jeg antar at det er penger og synlighet å hente for begge parter. Kanskje også en idé om at en splæsj med fashion kan gjøre brusen litt lettere å svelge i den helse-fikserte delen av befolkningen der brusen taper terreng mot mineralvann? Og at kanskje flere vil være villige til å ikle seg tekstile reklameplakater for Coca-Cola om det er ‘legitimert’ av motehus som Tommy Hilfiger? Begge disse aktørene representerer jo amerikanskhet på hver sin måte. Bærer man en Hilfiger-logo eller en Coca-Cola-logo sier man kanskje mer eller mindre det samme, spør Skjulstad.

– Hilfiger får oppmerksomhet og bred synlighet og befester kanskje sin posisjon som nettopp erkeamerikansk. Og Coca-Cola forsøker på nytt å henvende seg til et ungt segment gjennom mote, denne gangen gjennom en kolleksjon. Denne typen samarbeid springer jo først og fremst  først ut fra at begge parter har noe å hente fra hverandre. Synlighet mot kulhet for eksempel?

Hovedbilde via Tommy Hilfiger.

Les også: Supreme teamer opp med ikonisk fransk designer