Det er noe fascinerende ved hvordan livets tidligste erfaringer former en kunstners visjon.
For designeren bak det kritikerroste merket Yuzefi startet alt i et krigsherjet Iran, hvor vakre ting var både sjeldne og dyrebare. Vi møter henne for en dyptgående samtale om reisen, kreativiteten og visjonen bak et av Norges mest spennende motemerker. Det er en historie om mot, skaperglede og et blikk som alltid søker det unike.
Fra håndlagde minner til en livslang lidenskap
Naza er født og oppvokst i Iran under krigen. En tid hvor det meste som ikke var livsnødvendig, var vanskelig å få tak i.
– Tross det vokste jeg opp omgitt av vakre ting; alt håndlaget av moren og bestemoren min. Klær, leker og til og med de mest forseggjorte bursdagskakene, alt kom fra hendene deres, forteller hun.
Den tidlige eksponeringen for håndverk og det å skape med egne hender ble en viktig del av hennes identitet og er blitt grunnmuren i hennes designfilosofi.
– Jeg ble tidlig oppslukt av det å skape, og det ble en naturlig måte å se verden på.
Denne nærheten til det håndlagde skapte et fundament for hvordan hun i dag nærmer seg materialer og form.
– Det handler ikke bare om design, men om en følelse av arv og kontinuitet. Det handler ikke bare om å lage produkter, men om å skape noe som bærer med seg en historie og en følelse, forteller hun.
Hver gjenstand har en sjel, og dette reflekteres i måten hun jobber på. Det er en påminnelse om at ekte kvalitet alltid kommer fra omtanke og tid brukt på detaljer.
Et blikk på personen bak designeren
Med en personlighet som kombinerer nysgjerrighet og intuisjon, beskriver hun seg selv som en som liker å utfordre normer uten unødig kompleksitet.
– Som designer jobber jeg mye på instinkt og følelser, men jeg er også veldig prosessorientert. Jeg streber alltid etter å skape noe som føles friskt og ærlig, men også gjennomtenkt og nedstrippet.
Hun forklarer at det er en bevisst balanse hun søker, mellom det intuitive og det metodiske. Denne balansen mellom følelse og struktur gjenspeiles tydelig i hennes arbeid, hvor hver detalj er nøye vurdert og har en plass i helheten. Det gir hennes design en tydelig identitet som både er moderne og tidløs.
– Iranske kvinner verdsetter personlig stil høyt, og mange lager eller finner unike plagg og tilbehør. Den følelsen av individualitet og utforskning preger det jeg prøver å skape med Yuzefi.
Selv om det ikke nødvendigvis er formspråket hennes som er direkte påvirket av Iran, er det uten tvil hennes kreative innstilling som har røtter i kulturen hun kommer fra. Denne stoltheten og utforskningstrangen har gitt henne et unikt perspektiv i møte med den globale moteindustrien.
– Det er en måte å hente inspirasjon fra røttene, samtidig som man skaper noe helt eget og nyskapende, forteller hun.
Hun minnes også øyeblikket da drømmen om å starte eget merke ble konkret.
– Det har alltid vært en drøm helt siden jeg var barn, men jeg trodde aldri det var mulig. Da jeg flyttet til London for å studere mote, håpet jeg på en kreativ jobb etter studiene, selv om jeg visste at bransjen var tøff.
London var en katalysator for både drømmer og realiteter. Byens pulserende kreative miljø ga utfordringer og muligheter, og formet hennes forståelse av hva det innebærer å være designer i det 21. århundre.
Veien dit var alt annet enn enkel. Jobben hun fikk under studiene viste seg å være krevende på måter hun ikke var forberedt på.
– Det ble en skikkelig dårlig opplevelse. Jeg var ikke forberedt på hvor hard og høyt tempo moteverdenen kunne være. Det dyttet meg i motsatt retning, jeg kunne ikke se for meg å jobbe for noen andre igjen.
Denne krevende erfaringen tvang henne til å revurdere sine mål, men også ga henne en sterkere indre motivasjon. Det var en katalysator for å finne sin egen vei, fri fra kompromisser.
– Denne utfordringen ga meg imidlertid ny drivkraft. Jeg ville bygge noe eget, noe ekte. En kreativ frihet som kunne uttrykke visjonen min på egne premisser. Det ble starten på et kapittel preget av hardt arbeid, men også stor entusiasme.
Visjonen bak Yuzefi
Yuzefi ble til i en tid da Instagram og streetstyle begynte å få fotfeste, men fortsatt var noe ungt og eksperimentelt.
– Jeg ble veldig inspirert av de unike uttrykkene og den eksperimentelle stemningen som preget den perioden og ønsket å skape vakre objekter som speilet akkurat den energien.
Det var noe nytt og friskt i luften, og hun ønsket at merket skulle fange nettopp denne friheten og kreativiteten. Denne følelsen av å være i startfasen av en ny æra i mote ga en ekstra drivkraft og entusiasme.
Merket kan beskrives med ord som skulpturell, gjennomtenkt, nøye håndlaget og ansvarlig produsert. Designene balanserer kunst og funksjon på en måte som gjør dem like mye til hverdagsobjekter som til kunstverk.
– Det er akkurat den balansen som driver hele designprosessen min. Jeg trekkes mot skulpturelle former og dristige silhuetter, men jeg vil også at tingene skal fungere i hverdagen.
Hun mener at det er noe spesielt kraftfullt i å skape vakre ting som faktisk kan brukes og bæres. Det gir et ekstra lag av mening til arbeidet.
Hun forklarer videre at det å jobbe innenfor begrensninger gir en spesiell kraft til det funksjonelle. I designprosessen liker hun å eksperimentere med materialer og former, særlig skinnets bevegelighet.
– Samarbeidet med spanske atelierer er sentralt for å finpusse hver minste detalj. Prosessen er håndfast, intuitiv og preget av mye prøving og feiling. Det handler om å la materialet og formene snakke sammen, noe som gjør hver kolleksjon unik. Det er en dialog mellom idé og håndverk som løfter designet til noe mer enn bare et produkt.
Å utvikle merkevaren uten å miste identiteten
Hvordan kan man som brand vokse og fornye seg uten å miste det som gjør merket unikt?
– Ved å være tro mot kjerneverdiene samtidig som jeg gir meg selv rom til å eksperimentere. Når man har et tydelig perspektiv, kan man utvikle seg uten å miste identiteten sin. Det handler om å vokse med intensjon.
For henne er det viktig at merket beholder sin sjel, selv når det tar nye retninger. Det er en pågående prosess som krever både refleksjon og mot til å prøve nye ting.
– Det er intuisjonen som styrer hele prosessen. Jeg har en eklektisk smak, noe jeg ser på som et resultat av en nysgjerrig hjerne som elsker å oppdage nye ting.
Hun forteller at inspirasjonen hennes kommer fra kunst, arkitektur, mennesker og materialer, men at hun aldri jobber med konkrete referanser foran seg.
– Denne åpne tilnærmingen gjør at arbeidet mitt alltid føles friskt og overraskende. For meg handler det om å være mottakelig for verden rundt meg og la inntrykkene bli til noe nytt.
Kvinnen bak designet
Yuzefis kreasjoner er ikke laget for én type kvinne, men for et mangfold av livsstiler og identiteter.
– For meg er det viktig at hvert plagg eller tilbehør gir rom for at brukeren kan legge noe av seg selv i det. Det handler ikke om å definere hvem Yuzefi-kvinnen er, men om å lage ting som treffer på tvers av alder, kultur og identitet.
Det er en inkluderende tilnærming som gjør merket relevant for mange. Dette mangfoldet speiles i kolleksjonenes bredde og i måten de er designet på. I en tid hvor moteindustrien står overfor store bærekraftsutfordringer, tar Yuzefi et bevisst ansvar.
– Vi må være ærlige og innrømme at det å lage nye produkter aldri er helt bærekraftig, men vi kan jobbe for å gjøre det mer ansvarlig. Vi designer for lang levetid og fokuserer på kvalitet og bevisst produksjon.
For henne handler bærekraft også om å skape produkter som virkelig betyr noe for brukerne. Det er et etisk standpunkt som ligger dypt forankret i merkevaren.
Hun forteller at det handler om å lage investeringer som varer. Mange kunder bruker veskene daglig, og merket jobber kontinuerlig med å forbedre seg og holde fast ved sitt ansvar.
– Det handler ikke bare om miljø, men også om sosialt ansvar og respekt for håndverket bak.
Valget om å produsere i Spania er også nøye gjennomtenkt. Spania har en rik tradisjon for skinnhåndverk, og samarbeidet med én produsent fra starten har ført til et unikt partnerskap.
– Teamet som lager veskene våre har generasjoner med erfaring og en ekte stolthet for det de gjør. Det nivået av håndverk er sjeldent og veldig verdifullt for oss. Dette nære samarbeidet gjør at kvalitet og håndverk er i sentrum. Det skaper en trygghet og en kontinuitet i produksjonen som få andre leverandører kan tilby.
Utfordringer og balansekunst
Å bygge et merke fra bunnen er krevende.
-Å bygge riktig team er kanskje den største utfordringen. Startups er helt annerledes enn etablerte selskaper. Det finnes ingen manual, og hver dag kommer med nye problemer som må løses.
Naza mener det krever en kombinasjon av vilje, kreativitet og tålmodighet å navigere i en så uforutsigbar verden. Hun understreker viktigheten av å ha mennesker rundt seg som deler samme visjon og engasjement. Å balansere det kreative med det forretningsmessige er en pågående prosess.
– Jeg gjør egentlig ikke det og det er best å være ærlig om det. Ofte tar arbeidet over fullstendig, men jeg prøver å bli bedre på akkurat den balansen.
Hun erkjenner at det ikke alltid er lett å være både kunstner og leder, men ser på det som en del av reisen. Å lære seg å prioritere og delegere er noe hun stadig jobber med.
Selv om tvil har vært en del av reisen, har hun aldri vurdert å gi opp.
– Selv når ting har vært tøffe, har jeg kjent på en stor takknemlighet for at jeg får lov til å gjøre dette. Merket har fortsatt å vokse, og det er noe jeg aldri tar for gitt. Det er en ydmykhet som gir styrke. Hun ser på motgangen som en del av veksten og lar den inspirere til nye høyder.
Hun legger til at feil ofte gir de mest verdifulle erfaringene, og minner seg selv på det når det føles overveldende. Dette perspektivet gjør at hun klarer å møte utfordringer med et åpent sinn. Det er en tilnærming som åpner for kontinuerlig læring og utvikling.
Fremtiden for Yuzefi
Spennende ting er på gang.
– Vi lanserer sko snart og åpner vår første butikk i Marylebone senere i år. Begge deler har vært under utvikling lenge, og det blir utrolig spennende å se det realiseres. Det er et stort steg som markerer en ny fase for merket. Disse initiativene representerer også en modning og styrking av merkevaren.
Om fem år håper hun at merket har flere egne butikker globalt for å skape fysiske rom hvor folk kan oppleve Yuzefi. Det handler om å bygge tettere bånd til kundene gjennom eget miljø og historie.
– Dette er en visjon som handler om mer enn salg; det handler om fellesskap og opplevelse. Det handler om å skape en levende plattform hvor merkevaren kan vokse og inspirere.
En dag i livet
Hverdagen er strukturert og balansert.
– Jeg våkner vanligvis rundt seks eller sju, drikker en sterk kaffe, mediterer og tar en kort treningsøkt hjemme. Frokosten er lett, ofte en matcha med protein og litt frukt.
Arbeidsdagen starter på kontoret med e-post og målsetting. Prøvinger, produktgjennomgang og møter fyller formiddagen og ettermiddagen. Kveldene tilbringes gjerne hjemme med kjæresten, hvor de lager mat sammen og slapper av med serier eller film.
– Det er en fin balanse mellom intens arbeidstid og rolige stunder. Det er viktig for meg å sette av tid til å lade batteriene, forteller hun.
Den vesken hun bruker oftest i hverdagen er Large Mochi.
– Vesken er perfekt i størrelse og er personlig for meg. I min finner man det essensielle: laptop, iPad, kosttilskudd, paraply, leppepomader, håndkremer, solkrem og som regel en kiwi.
Dette lille innblikket viser hvordan funksjonalitet og personlighet går hånd i hånd. Det er detaljene som gjør hverdagen enklere og mer komfortabel.
Folk er ofte overrasket over hvor involvert hun fortsatt er i alle deler av merkevaren. Fra å pakke esker til å følge opp hver minste detalj og ta del i strategiske beslutninger – hun er aldri bare en designer som trekker seg tilbake. Hun liker å være tett på hele prosessen.
– Det handler om å ivareta helheten og sikre at visjonen forblir klar. Det gir meg også en sterkere tilknytning til alt merket står for, er og skal være.
Yuzefi kan kjøpes hos Den Dama og andre utvalgte forhandlere.