Stillestående bilder er gammelt nytt – det er bevegelser forbrukerne vil ha. Innen 2019 vil 80% av forbrukernes internettrafikk være nettbaserte videoer, ifølge det California-baserte teknologibyrået Cisco.

Motemerker har i lang tid skapt kampanjevideoer i forbindelse med nye kolleksjoner, men den siste tiden har de virkelig begynt å ta det mer seriøst, ettersom man har sett gigantsuksessene med store video-kampanjer i andre bransjer.

Men de tradisjonelle kampanjevideoene der produktene er i fokus, er gammelt nytt. Folk vil ha noe som lever sitt eget liv, som minner mer om en kortfilm – noe de kan dele på sosiale medier.

Både Lanvin og Dior har hatt suksess med slike alternative kampanjefilmer. I 2011, under Alber Elbaz ledelse, gjorde Lanvin narr av selvhøytidelige kampanjer og lot i stedet modellene danse tøysete til Pitbulls «I know you want me». Diors høstkampanje fra 2012 signert fotografduoen Inez & Vinoodh, ble filmet i slottet Versailles. Den er en stilistisk treminutters affære med modeller som løper forventningsfullt rundt i de vakre speilsalene og hagene, lydsatt av Depeche Modes – Enjoy the silence. Videoen fikk 4 millioner views på bare to dager. Men generelt har motemerkene vært dårlige til å satse tid og penger på kreative kampanjevideoer.

For få uker siden slapp Supreme en skatevideo i forbindelse med åpningen av Supreme-sjappa i Paris, regissert av William Strobek. Den 10 minutter lange filmen viser skatemiljøet i Paris med urbane streetwear-kids som henger med brettet sitt rundt om i byen.

De oppnår å speile realiteten til forbrukerne de lager klærne for, og på den måten hele tiden holde seg relevante for målgruppen.

Les også: Supreme åpner sin andre butikk i Europa. 

Calvin Klein har hatt suksess med det samme de siste årene. Da nittitallet kom inn i motebildet i 2011/2012 var logomania en av tingene som var med på lasset, og CK-logoen var innafor igjen. Merket som lente seg mye på sin glansalder på nittitallet ble relevante og ungdomlige igjen. For sin sommerkampanje for 2016 har de fått med en haug av it-personer, blant andre Kendall Jenner, FKA Twigs, Abby Lee Kershaw – og Justin Bieber. Det hele er nedstrippet, det er enkelt, kaotisk, nostalgisk, med en miks av sterke farger og sort hvitt, og passer til generasjon Z sin estetikk.

Å nå fram til en målgruppe som er vant til å klikke seg videre kjappere enn du kan si play, krever mye innsats på sosiale medier og tilstedeværelse på nettet, og å fenge forbrukerne med videoer de vil dele med alle rundt seg.

Ifølge BOF er fellesnevneren ved nettvideoer som «goes viral» at de ofte spiller på grunnleggende menneskelige emosjoner – humor, sorg, kjærlighet, sinne også videre. Kampanjefilmer motemerkene ofte kjører er platte og overflatiske, uten interessante historier eller kreative plot, og på tross av at det er visuellt stimulerende får det deg ikke til å føle noe. Budsjettene deres går heller til bilder tatt av verdenskjente fotografer de kan trykke i magasiner, enn å satse på film.

Men tallene taler for seg selv – en ny undersøkelse gjort av comScore viste at internettbrukere så nærmere 37 milliarder filmsnutter på nettet bare i april måned, i USA alene. I samme periode så amerikanske internettbrukere 9,5 milliarder reklamefilmer på nett. Motemerkene gjør lurt i å kaste seg på trenden. 

(Basert på sak hos BOF)

Les også: Hva skal til for den norske motebransjen lykkes? Se debatten her.