Business of Fashion analyserer motebransjen nå – og for det kommende året.

Det måtte jo komme. Da vi endelig trodde vi var ute av pandemien kom omikron – og nye tiltak. Utelivet og kulturlivet sliter som aldri før – men hva venter egentlig motebransjen i 2022?

Business of Fashion (BoF) og konsulentselskapet McKenzie kommer hvert år med en rapport om moteindustriens tilstand, The State of Fashion.

Den dyptpløyende analysen gir svar på hvor bransjen er på vei, hvilke megatrender som preger industrien og utfordringer og muligheter i året som kommer. Etter et opphold i 2021 er rapporten for 2022 nå sluppet, kalt ‘Global gains mask recovery pains’ – altså at positive tall gjerne skjuler en mer utfordrende virkelighet, spesielt i det lange løp.

De store linjene i rapporten peker på at bransjen er i stor endring.

Hovedtema er globale skifter som følge av pandemien, nye mønstre for konsum fra forbrukere og ikke minst – endringer i selve motesystemet. At pandemien treffer ulikt og gjør hver aktør avhengig av lokale støtteordninger og gjeldende korona-restriksjoner er selvsagt. Logistikk-utfordringer følger i kjølvannet, og understreker industriens globale karakter. Endringer i hvordan vi konsumerer mote kan oppsummeres i folks mønstre for handel – uten reiser og ferier handler vi mer lokalt, vi har en garderobe der ‘hjemmevennlige’ plagg er prioritert til fordel for festtøyet og kontor-antrekk, mens den digitale moteindustrien og folks villighet til å handle online har fått en kraftig oppsving. NFTs, gaming-‘skins’ og digital mote er alle del av utviklingen der mote og klær beveger seg mot ‘metaverset’ – en horisont vi enda ikke kjenner omfanget av.

Markedsandelene for salg over nett har skutt i været og ‘online forretningsmodeller var den soleklare suksesshistorien i pandemien’, lyder rapporten. BoF og McKinsey forventer at selskap vil fortsette å investere i digital innovasjon og eksperimentere med ‘nye tilnærminger til kreativitet og kommersiell virksomhet i 2022’.

Når det gjelder selve motesystemet råder rapporten industrien til å tenke bærekraftig; satse mer på sosiale og digitale medier, investere i sirkulære tekstiler, sikre produkter autensitet gjennom egne ‘pass’ eller andre digitale løsninger – gjerne i blockchainen – bli bedre beskyttet digitalt, samt å rekruttere bredt og tilby folk gode arbeidsplasser.

For motebransjen er kanskje ikke like attraktiv som før – også i Norge? Hvordan preges egentlig den norske industrien av tendensene som tegnes opp i det internasjonale markedet?

Her hjemme er det NFH (Norwegian Fashion Hub) og NF&TA (Norwegian Fashion and Textile Agenda) som sitter på mest informasjon samlet om en samlet norsk klesindustri. Organisasjonene representerer over 60 bedrifter innen alt fra design til produksjon. Elin Kathrine Saunes er leder i NFH og prosjektleder for NF&TA, og fortalte tidligere i høst Melk og Honning om overraskende sterke pandemiresultater for norske motebedrifter, der norsk moteindustri nærmet seg milliarden i omsetning. Likevel ser hun også skjær i sjøen, spesielt koblet til den internasjonale distribusjonskjeden. Tendensene som preger bransjen som helhet gjelder også for bransjen i Norge.

– Vi er en del av det globale systemet, så vi blir definitivt påvirket på veldig mange måter, sier Saunes.

– Strømprisen påvirker hele verdikjeden, og logistikk og frakt med containere som står, skaper utfordringer for flere. Samt at verdensøkonomien selvfølgelig påvirker oss. Børsene har troen på vekst i noen land, men ikke andre. Forbrukeren har litt andre prioriteringer i krisetider, opplevd eller reelle. I og med at vi har mye av verdikjeden internasjonalt vil vi aldri være isolert fra globale utfordringer, påpeker hun.

Utfordingene kan også være en mulighet for mange. For det trengs mange nye aktører inn i bransjen fremover:

– Digitalisering, i form av både infrastruktur og nye markedsmuligheter i den digitale verdenen er viktig å holde tritt med, for å kunne gjøre det er det blant annet behov for å tiltrekke seg ny kompetanse og digitale hoder.

Og kanskje endrer det tilnærmingen til feltet som helhet?

– Tech-kompetanse er dyrt. Vi tror vi må fokusere mye på digital innovasjonsevne, sirkulære verdikjeder og omstilling, historiefortelling og kommunikasjon – du er nødt til å bygge verdi i merkevaren. Det ser vi er viktig i økende grad for både kapitalmarkedet og forbrukeren.

The State of Fashion-rapporten peker også på talenter fra andre sektorer blir viktig for å gjøre mote konkurransedyktig som industri fremover. Det er Saunes enig i:

– Utfordringen ligger kanskje aller mest i tilgangen til de riktige talentene og å sikre høy nok innovasjonsevne i organisasjonen, samtidig som en evner å levere på å være et brand som utfordrer og påvirker, som vi elsker at fashion gjør. Det er her mye av arbeidet ligger, mener hun.

– Med tanke på å rigge de norske merkevarene for mulighetene og utfordringene som kommer jobber vi mye med disse temaene gjennom prosjekter i NFH og NF&TA.

– Hvordan har korona preget bransjen generelt – og er det noe norske bedrifter har lært eller tar med seg videre fra denne perioden? 

– Den har definitivt preget bransjen når man tenker på hele pandemien. Vi ser en økning i ressursbruk på digital infrastruktur og tiltak for å møte kunden, samt at det helt klart har vært tungt med permitteringer og da mindre ressurser internt. Samtidig ser vi at flere har vært ekstremt fokuserte og jobbet med omstilling. Det er jo selvfølgelig store forskjeller innad i NFH, både fordi de har forskjellige rigger, og noen merkevarer har hatt produkter som er mer ettertraktet i pandemien enn andre.

Den siste runden rett før jul, kan prege bransjen inn i 2022:

– I dag er vi spente på om denne runden med restriksjoner bremser den positive utviklingen i varehandelen. Vi ser blant annet en nedadgående trend på kjøpesentrene, så besøk i butikk vet vi blir påvirket, sier hun.

– Spørsmålet er hvordan utviklingen er på digital handel.

Digital handel er pandemiens store vinner – men har kanskje også vært med på å akselerere krisen i varehandelen internasjonalt? Det snakkes om supply chain-utfordringer i det fleste sektorer, og det ser ikke ut til å avta med det første.

Krisen kommer av en forstyrrelse i flyten av varer og transporten av dem til verdensmarkedet. Ironisk nok er det varehandelens relative suksess under corona som har skylden, forklarte NHO til NRK tidligere i høst. De forklarer at da etterspørselen etter tjenester gikk drastisk ned, økte samtidig netthandelen og en orientering mot produkter.

Varehandelen kom dermed raskt tilbake til nivåene de hadde før corona. Den høye varehandelen har i tur ført til en økning i etterspørsel og press på tilgang på transport og frakt – noe som har blitt merkbart dyrere.

Corona har i tillegg ført til permitteringer og mangel på arbeidskraft som gjør at havner og skip står uten nok personell. Etter at et lasteskip ble stående fast i Suez-kanalen i ukesvis, har også flaskehalser oppstått overalt i den finjusterte transportkjeden – og forbrukerne er kanskje de som til slutt står igjen med regningen.

– Fraktprisene generelt er 4-5 ganger høyere enn normalt, forteller Mats Alver i Blender Agency. Han styrer merkevarer som Diemme og FWSS, i tillegg til å være med å drifte distribusjonsdelen i moderselskapet.

Han forteller at motebransjen er del av de samme nettverkene som annen vare- og råvarehandel:

– Man har jo hørt om alt fra byggevarer til mat som er blitt dyrere – plank og kaffe; det er jo et resultat av at alle skrudde av under covid – og da alle skrur på er etterspørselen altfor høy, sier han.

– Det er jo et reelt problem.

Microchiper mangler i produksjon av biler og elektronikk, papirmangel gjør at bøker står på vent. Alver forteller om en av verdens største skofabrikker i Taiwan, som årlig produserer 300 millioner par i året, og nylig måtte stenge i 10 dager.

– Da går det jo 10 millioner i manko – og dette er ting som allerede er bestilt, solgt eller det er et behov for. Så har du problemer i havnene i tillegg. I Statene er det allerede masse tomme butikkhyller. Nike sleit med en type yarn de bruker i mange av sine modeller – som de ikke vet om kommer tilbake før til høsten neste år. Mange av kundene til Nike har fått beskjed om at ordrene deres er kansellert både en og to sesonger fremover.

Regningen blir forbrukerene sittende igjen med tilslutt:

– Det som sannsynligvis kommer til å skje er at alt vil bli dyrere fra neste høst. Og man vet jo ikke om det er en effekt som går over om en sesong eller to eller om det er noe som blir mer langvarig.

Han mener problemene potensielt tårner seg opp i horisonten, selv om motebransjen kanskje ikke kjenner på problemene her og nå;

– Foreløpig er det ikke noe som har rammet Blender Agency som agent så voldsomt – det har ikke så mye å si for oss på kort sikt om varer leveres en måned senere. Men vi i Blender driver jo også med distribusjon og da kjøper vi inn og selger videre – og der må du forholde deg mer til situasjonen. Vi trenger nok varer til å dekke etterspørselen. Vi er jo sammen i et stort spill, sier han. Mye forsinkelser rammer butikkleddet, som ikke har nok varer til å dekke etterspørsel.

– Det er en ny verden.

I tillegg til problemer med logistikk har mange produsenter merket en annen konsekvens av forskyvninger i næringskjeden som supplerer produksjonsstedene – nemlig energi. Økt etterspørsel etter varer øker også etterspørselen etter råvarer, som Alver påpeker – og varehandel krever mer energi enn tjenester. Dermed går prisene på energi opp – spesielt fordi vi parallelt er inne i den berømte strømkrisa.

BoF skriver at flere kinesiske fabrikker, blant annet KTC Group som produserer klær for Helly Hansen, plutselig har fått varsel om at de måtte ‘slukke lysene’ på grunn av lokal energimangel, men har klart seg takket være dieselgeneratorer og velvillige myndigheter. 

Kina går – som Norge – gjennom en energikrise, som gjør at myndighetene skrur av strømmen i hele regioner om gangen, for å spare. Mange mindre bedrifter har stått uten strøm i ukesvis, noe som forsterker den allerede pressede situasjonen.

Dette har gjort at selskap som britiske Mulberry har møtt situasjonen ved å hente hjem deler av produksjonen, skriver The Guardian. Thierry Andretta, CEO for det britiske luksusmerket forteller at 10% flere av produktene nå lages i UK, enn før pandemien. Han forteller at Mulberry har økt med en produksjonslinje med omtrent 50 nye ansatte det seneste året, og sannsynligvis ville øke med inn mot neste år.  

Kan noe lignende skje her hjemme? Er pandemien det som gjør at vi virkelig får øynene opp for lokale brands, varehandel og produksjon?

Rapporten for norsk motebransje for 2020 viser at bransjen generelt har klart seg bra.

– Likevel er ikke bransjen på trygg grunn, sier Alver.  

Han peker på at alle har kjent på de samme utfordringene, men at gjenåpningene har vært alfa omega.

– Pandemien er der og det er realiteten. Så har det jo vært en berg-og-dalbane. Mye å ta og føle seg frem i – og ikke minst det å ikke vite. Generelt sett kjennes ut som de åpningene som kom, kom på et veldig bra tidspunkt i forhold til handel. Når det åpnet i juni ble sommeren god. Så en ny åpning inn mot jul. Det kan ha vært god timing, påpeker han.

– Nå er restriksjonene tilbake – men er utviklingen i bransjen udelt negativ? Eller blir merker tvunget til å være mer nøkterne og med det generelt mer bærekraftige?

-Ja, det kan jo føles nesten litt sånn selvregulerende. Man har jo lenge tenkt at pandemien kan føre til en oppblomstring av mer lokale produksjonsinitiativ. Det er vi ganske langt unna enda – det er fortsatt veldig mye som produseres i Asia, påpeker merkesjefen.

– Men det blir kanskje mer ting som lages i Europa, når en ser at det tar mindre tid og at kan flytte seg fortere enn fra Asia.

– Har du troen på at dette peker dette mot en mer lokalt forankret moteindustri?

– Man er bedre rigga som mindre marked akkurat nå, mener han.

– Mange er på vei opp og frem. Er du i vekst trenger du ikke forsvare en posisjon. Det tror jeg har ganske mye å si. Får du et fall på 20 prosent som stor er det ikke så lett å takle, men er du i vekst er det alltid nye kunder eller andre som oppdager deg. Det er i den fasen du kan tilpasse deg den nye virkeligheten bedre.

For motebransjen kommer til å endre seg. Det er den tydelige beskjeden fra konsulentene som har analysert industrien i ‘The State of Fashion’. Bransjen er i forandring – i alt fra produkter, design og produksjon – men ikke minst i verdigrunnlag og appell. Kanskje er norsk mote unikt posisjonert for den nye virkeligheten?

-Er du mindre er du mer agil, sier Alver.

– Dette med nett har vært en stor oppvåkning for de fleste. Mange hadde nettbutikk, men det var gjerne også noe gjorde med venstrehånda. Men da covid kom, var den nye virkeligheten der. Butikken er ikke åpen – hvor skal vi selge varer?

– Folk ble kreative, investerte masse tid i nettkanalene sine og fikk mer dreisen på det. Det ga bedre omsetning, og skaper en bedre mix av nett og butikk.

Han mener utviklingen bidrar til et tiltrengt skifte:

– De store får litt mer bank nå – de rene nettbutikkene sliter litt, rett og slett.

– Vår holdning er jo at endringen som kom med covid egentlig har vært positiv. Bransjen var jo dømt nedenom og hjem, og så ser vi egentlig at mange har kommet ut av det mer konkurransedyktige og på et godt sted. Og spillet som forgår på nett kommer bare til å fortsette. Det er den lange oppsummeringen, sier han.

Les også: Norsk mote er snart milliardindustri