Bevisst merkevarebygging, mener moteviter.

Korona har tvunget motebransjen til å tenke nytt.

Pandemien satte en stopper for så godt som alle av forrige års moteuker som enten ble utsatt eller avlyst. De som ble gjennomført hadde fokus på digitale visninger og ulike hybridformat fremfor den tradisjonelle motevisningen. Slik er det også i år. I en tid der motebransjen er i oppbruddsstemning er det mye som ikke er, og som aldri vil bli, som før.

Motekalenderen med sine sesongbaserte kolleksjoner og dertilhørende moteuker virker ikke lenger like relevant.

Designere, merker og motehus åpner opp om presset det er å skape kolleksjon etter kolleksjon sesong etter sesong for så å arrangere svindyre motevisninger. Alt basert på et system som kritiseres for å være utdatert og gammeldags. Litt som en tvangstrøye for designerne som ofrer kreativitet for en motesyklus ute av kontroll.

Det virker som det er mer enn en trend at aktører nå bytter ut catwalken med andre visningformat.

Kanskje føles for mange mer moderne, mer oppdatert og mer i tiden. Og er for merkene antagelig både tidsbesparende og mer økonomisk. I disse dager er det også nødvendig å skalere det hele ned med tanke på smittevern.

Men selv når koronakrisen en gang er over:

Er det slutten for det tradisjonelle visningsformatet som er catwalken?

Les også: Funker det egentlig med digitale moteuker?

Helt ny er trenden ikke.

I flere sesonger før korona i det hele tatt var et ord, satset noen av verdens største motehus og merker på blant annet livestream som en del av den pågående demokratiseringen av moten og det digitale skiftet.

Fra å være forbeholdt eliten var moten nå tilgjengelig for hvermannsen. Og online kunne man live følge presentasjonen av de nyeste kolleksjonen til noen av verdens ledende luksusmotehus hjemmefra.

Under korona har tendensen eskalert. For ettersom man enn så lenge ikke kan fly inn publikum fra verden over og også selv er underlagt reiserestriksjoner, melder behovet seg for en helt annen løsning.

– Først og fremst tror jeg det handler om å utforske og tøye grenser utover det etablerte formatet. En forhøyet plattform for å vise frem klær og tilbehør til potensielle innkjøpere, sier moteviter Pia Henriksen til Melk & Honning.

– Catwalken er rammen rundt, men det ligger i det kreatives natur å alltid tenke utenfor boksen. I forbrukersamfunnet er det i vinden å være nøysom. Klær og mote er kommet på dagsorden som en versting Bransjen må finne nye måter å vise at de er aktuelle på, sier hun.

Hun mener sosiale medier har gjort catwalken like stor på utsiden som på innsiden.

– Alt som vises florerer på sosiale medier ett sekund etterpå. Og alt som skjer utenfor lokalet har blitt en egen catwalk utenfor catwalken. Det er mulig den intense bildefloraen er blitt så tett at vi ikke ser catwalken for bare klær.

Ifølge henne skal det «ganske mye» til for å få folks visuelle oppmerksomhet.

– De største motevisningene er blitt enormt performative og omfangsrike i format, som opera og teater og musikal på en gang. Helt fantastisk, men kun tilgjengelig for en liten utvalgt elite. Det er mulig den har utspilt sin rolle og blitt litt utdatert. Kanskje er det dags for nye rammer?

Sett i lys av forbrukermakt og tidsåndens mål om bærekraft som betingelse tror hun det vil endres mer og lenger i retning av alternative visningsformer.

– Designere klager sin nød over at motesyklusen går stadig fortere med press på det kreative samt byrden med motevisninger som er dyrt og tidkrevende. Tror du denne tradisjonelle modellen er bærekraftig?

– Absolutt ikke. Hverken en gigantisk motevisning eller produksjon er bærekraftig. Det er allerede flere store kjente designere som slutter med det, som Viktor & Rolf og Jean Paul Gaultier. De sier det ikke gir mening å produsere klær i en verden overfylt av handelsvarer i tempoet forventet.

– Om ikke deres handlinger har så stor inngripen i seg selv annet enn det symbolske, er det et symptom på endring innad i systemet.

– Det vil komme nye modeller for produksjon og visning av mote, men det tar tid.

Henriksen tror den internasjonale trenden på sikt også vil komme hit, men understreker at markedet er langt mindre her hjemme.

– Rent kommersielt, med tanke på designeres økonomi, færre innkjøpere og slikt, er det muligens lettere å forholde seg til kjente rammer uten rom for så mange alternative visningsformer. For de som beveger seg mot kunstuttrykket åpner det seg andre visningsplattformer. Slik som Admir Batlak som har gått mot det skulpturelle og viser arbeidene sine i gallerirom.

– Det er selvsagt noe helt annet å lage kunst enn å lage moteklær, hvor man viser klær for at det skal bli solgt til flest mulige forbrukere. Men det er jo ikke verre enn at man kan ta med modellene en tur ut i Torshovparken, slik som Bror August gjorde for et par år siden.

Henriksen tror koronakrisen som allerede har rammet motebransjen hardt vil sette varige spor.

– Koronaviruset krever helt nye samværsformer i samfunnet, og det vil få konsekvenser for alle, også motevisninger. Det vil sette varige spor, og vil presse frem nye måter å tenke på. Både om gjennomføring av produksjonen og visningen av mote. Kanskje er det en slik stillstand moten trenger.

– Men jeg må samtidig føye til: Balenciaga sin dystre visning i Paris i fjor, hvor modellene kledd i lange mørke silhuetter vasset i vann, og de to første radene var oversvømt. Det var spektakulært, teatralsk, dommedagsprofeti og darkness, og kommersielt og visuelt tilgjengelig på en gang. Innhold først. Og helt greit at det utfoldet seg på en catwalk.

Les også: Nå blir det snart vanlige motevisninger igjen – eller?

Grunnet den pågående pandemien har mer eller mindre kreative visningsformat stått i kø fra Balenciagas videospill, Balmains nytolkning av front row og Moschinos dukketeater, til Bottega Venetas intime Berghain-visning med påfølgende utskjelte motefest.

Til og med Chanel har nå kuttet de svært så ekstravagante visningene.

Da det erkefranske luksusmotehuset presenterte sin Cruise-kolleksjon i fjor var det digitalt som det første store motehuset til å gjøre det noensinne. Denne månedens Cruise-kolleksjon var intet unntak, men spås å være deres kanskje siste heldigitale motevisning – i alle fall for en stund. Allerede i juni planlegger Dior sin Cruise-visning – med publikum. Og moteukene både i Europa og New York vil mest sannsynlig inkludere også fysiske eventer etter tre mer eller mindre heldigitale sesonger, skriver Business of Fashion.

Samtidig planlegger også Chanel sin første motevisning med publikum på ni måneder. Fra 19. mai planlegger Frankrike gradvis gjenåpning av landet, og det franske luksusmerket står klare til å invitere til Palais Galliera – motemuseet som med sin pågående Chanel-utstilling må holde stengt.

Under vårens moteuke i København valgte danske Gestuz å stå over den tradisjonelle motevisningen til fordel for heldigital catwalk. Og for bare et par sesonger siden valgte de for første gang presentasjon som visningform.

– Vi ville skape en presentasjon som ikke er det samme som en visning, men som kan sees på på samme måte som en visning, som kanskje er det som ofte prioriteres fremfor presentasjoner i Købehavn, sa Sanne Sehested, kreativ direktør og grunnlegger av Gestuz, til Melk & Honning.

– Vi ville bruke presentasjonsformatet til å fortelle en historie – kanskje i enda større grad enn hva som er mulig med en visning – for å gi vår versjon av hva Gestuz kan og hvem vi er.

– Vi har stor respekt for merkene som har gjort visninger i mange år, og vi tror ikke vi kan gjøre det samme vår første sesong på programmet, sier hun.

Men de ville gjøre noe nytt, og se mer til internasjonalt der man over flere sesonger har forsøkt å utvide presentasjonsformatet og i større grad merge visning og presentasjon slik at det er mulig med en større storytelling.

I samarbeid med den tyske stylisten Anna Klein viste det danske motemerket sin da nyeste kolleksjon på et kunstgalleri i København.

Nå sist under vårens moteuke, fortsatt sterkt preget av korona, gikk det danske merket for en heldigital variant, men med tradisjonell catwalk.

– Vi ville se på muligheten for å mikse det tradisjonelle med det digitale, og hele tiden være bevist på det vi har lært av krisen og ambisjonene vi har.

– Jeg tror det kom fra ideen om at vi i bransjen må bevege oss fremover, gjøre ting annerledes og lære nye ting, men også omfavne gleden vi kan skape gjennom noen av de tidligere måter å gjøre ting på – som for eksempel et catwalkshow.

Sehested vil ikke si noe konkret om hvor mye penger de har brukt på tidligere visninger, men mener begge format har noe for seg.

– En visning kan være utrolig vakkert og noe helt spesielt. Vi valgte presentasjonsformatet for å gi gjestene våre en mulighet for å komme tettere på kolleksjonen og oss som merke. Vi ville gi de en individuell opplevelse hvor de er aktive aktører fremfor å være stillestående.

– Presentasjonsformatet kan, etter min mening, fortelle en historie og la folk komme mer i dybden av kolleksjonen enn det tradisjonelle visningsformatet.

Hva fremtidens visningsformat for Gestuz vil være post-korona, vil hun ikke slå fast ettersom både dette, merket og bransjen er i stadig endring.

– Men vi kommer helt klart alltid til å ha det digitale fokuset med slik at man kan tilgodese de som ikke kan reise av den ene eller den andre grunnen. Det gjør også at vi får med oss sluttforbrukeren på en helt annen måte. Vi har også fokus på gjøre alt mer fokusert: Litt mindre, men forhåpentligvis litt mer luksus. Det er viktig for oss at vi gjør vårt beste for å være så bærekraftige som mulig i tankegangen vår når det kommer til produksjon av visninger.

– Grunnet situasjonen vi nå er i har vi sett at designere står over tradisjonelt visningsformat, sier Madeleine Holth.

Hun er motejournalist og forleser, og tror det er større fokus enn noen gang på det hun kaller modernisering av den utdaterte formelen for fashion week.

– Designere vil alltid trenge å presentere siste skrik, men nå fokuserer flere merker på nyskapning og teknologi innenfor visningsformatet.

Hun tror både designerne, merkene og motehusene nå må tenke nytt, men er ikke overbevist om at digitale visninger nødvendigvis er tingen for alle.

– Selv om fashion week blir demokratisert ved å ha digital visning, så er faktisk ikke teknologi like åpent og fritt for alle. En videovisning er den laveste hengende frukten, mens Balenciagas videospill eller Martine Rose sin siste presentasjon tøyer strikken i riktig retning. 

– De blinde leder de blinde her. Folk er ikke klar over hvilke teknologier som finnes der ute og velger derfor å kjøre safe. Det gjør at ting blir litt flatt.

Holth mener tradisjonell runway fortsatt fungerer.

– Det har den alltid gjort. En del av meg håper den kommer tilbake når pandemien er over. Det å se klær i 3D vil alltid vinne over 2D. 

– Tror du flukten fra catwalken vil fortsette – også når koronakrisen er over?

 – Nei, med en gang dette er over tror jeg vi sakte men sikkert vil komme tilbake til normalen. Naivt? Kanskje, men det er lov å drømme.

Også norske Holzweiler har lenge sverget til den tradisjonelle catwalk som format for sine visninger. I flere sesonger nå har de, ofte som eneste norske merke på programmet, vist sine nyeste kolleksjoner i København.

– Oslo Runway er nok grunnen til at vi mye tidligere enn vi hadde trodd kastet oss ut i det å holde visninger. Formatet gjør det mulig for et ungt brand å prøve seg uten at investeringen er for stor, sier Susanne Holzweiler.

Etter tre sesonger her hjemme tok de steget til København og opplevde hvordan det å holde en tradisjonell visning gjorde noe med de som brand.

– Både pressen fra selve showet, men også alt content vi får ut av det som kan brukes i lang tid etterpå. Det er også en fin finale for designteamet vårt som har jobbet i lang tid med å utvikle en kolleksjon å få vise den frem i tradisjonell catwalk-form.

Grunnet korona har Holzweiler vist digitalt under de to siste sesongene i København. Det satt langt inne, fortalte designer Maria Skappel Holzweiler.

– Vi har vært skeptiske til digitale visninger fordi vi har fryktet at folk kanskje ikke får helt den samme opplevelsen, sa hun til Melk & Honning tidligere.

I august i fjor valgte de å ta en pause fra tradisjonell visning, og brukte pengene de vanligvis ville brukt på å støtte aktivister og deres arbeid.

– Det føltes rett og slett mest riktig med tanke på hvordan verden var på starten av Covid-19-pandemien. Men så i januar i år følte vi oss klare for å lage en digital visning, og det var en utrolig god opplevelse!

Fordelen med å gjøre det digitalt, mener hun, er at man får bedre tid til å sørge for at resultatet blir som ønsket ettersom alt spilles inn i forkant.

– Vi savnet selvsagt energien det er å ha et publikum å vise til. Men samtidig var det en fantastisk energi på set og overraskende nok hadde vi alle litt den samme «visningsfølelsen» som vi har på en tradisjonell catwalk.

Visningen holdt på Lysaker Brygge i Oslo i februar – rett utenfor døra til Holzweilers hovedkontor – er blitt løftet frem av internasjonale motemedier som et av høydepunktene under den danske moteuka.

– Det var fantastisk å få den responsen vi fikk! Vi tror det er mange grunner til det. Alt fra selve kolleksjonen, at vi på dame tok en litt mer feminin vending, den nye touchen vi fikk av å jobbe med Michael Olestad som stylist, å få jobbe med The Oslo Company som er virkelig gode på produksjon, men også det å ta det hele «hjem». I København er vi alltid litt «outsidere» som det norske brandet. Nå fikk vi vist vår hjemmebane. Jeg tror det gav noe ekstra, og gjorde det hele veldig «Holzweiler», på en måte.

– Har denne formen for visninger gitt mersmak – eller vil dere gå tilbake til det tradisjonelle visningsformatet som er catwalk post-korona?

– Det har definitivt gitt mersmak. For august kjører vi også heldigital visning, så får vi se hva vi gjør i 2022. Jeg tror hele COVID-19-situasjonen har gjort at det er vanskelig å planlegge langt frem i tid, så vi kjenner på hva som funker her og nå, også er vi åpne for å snu oss og for forandringer underveis

Medieviter Synne Skjulstad mener det hele er nokså bevisst merkevarebygging som respons på en endring i kulturelle strømninger.

– Å pøse ut kolleksjon etter kolleksjon; Resort, Cruise Pre-spring, Pre-fall og så videre fremstår for meg som en konsekvens av at motekonsernene og motehusene begynner å erkjenne at det voldsomme tempoet i bransjen i økende grad gir dem dårlig omdømme, sier hun.

– Jeg har ingen illusjoner når det gjelder motivene til de store motekonsernene, så dette er nok bevisst merkevarebygging som respons på en endring i kulturelle strømninger. Mens kloden bokstavelig talt brenner vil for eksempel en cruisekolleksjon kanskje fremstå litt usmakelig.

Sett fra mindre, uavhengige designeres ståsted kan det imidlertid handle om helt andre ting, tror hun. Slik som at deltakelse er kostbart og ikke minst en motstand mot at arbeidet tvinges inn i et format som ikke passer dem.

– I den norske konteksten har jo flere av de mest interessante visningene tatt andre former enn tradisjonell catwalk de siste årene.

Skjultstad kaller catwalk som visningsformat «utrolig sammensatt».

– Formatet har utviklet seg fra små, lukkede visninger for kjøpesterke Haute couture-kunder til store mediebegivenheter, som en form for stadion-«spectacle» med et enormt betalende publikum, slik som for eksempel Thierry Mugler gjorde på midten av åttitallet. 

Hun mener Alexander McQueen gjerne tilskrives en viktig rolle i å utvikle formatet i retning av scenekunst mens designere som Hussein Chalayan og Viktor & Rolf har behandlet catwalken som et motespesifikt kunstuttrykk.

– Det er lett å tenke at «catwalk» som format er en og samme ting, men det er et format med en sammensatt historie og med ekstremt store variasjoner.

Hun mener en av fordelen med den tradisjonelle visningsformen er at publikum får en opplevelse av å være tilstede, noe som ikke like enkelt lar seg overføre til rent digitale visninger. En annen fordel mener hun er at fysiske visninger fungerer som viktige omdreiningspunkter for bransjen i tillegg til å gi arbeid til aktører slik som modeller, stylister, hår, sminke, bloggere, influencere, journalister, motefotografer og gatemotefotografer.

– Om de «tradisjonelle» motevisningene forsvinner blir en viktig arena for disse gruppene borte. Men spørsmålet om hva som tjener designerens uttrykk er ikke nødvendigvis avhengig av catwalken som visningsformat.

Hva som nå skjer post-korona vil hun være forsiktig med å spå i.

– Annet enn at jeg ser for meg at catwalk som visningsformat fremdeles vil undersøkes, utvides og utvikles videre på ulike måter, slik det historisk hele tiden har vært i endring.

Les også: Slik blir moteåret 2021