Manglende mangfold, dårlige tall og grumsete holdninger ovenfor ansatte. Nå spør man seg om toget er gått for Cos.
Cos åpnet sin første fysiske butikk i Oslo i 2013. Siden den gang har den svenske high street-kjeden utvidet med flere butikker her til lands, og i 2019 ble det endelig lansert nettbutikk i Norge.
Men toget kan nå ha gått for klesgiganten. I går, onsdag, gikk Business of Fashion gjennom Cos sin kreative og økonomiske utvikling og dertil utfordringer de siste årene i saken «COS: From High Street Cèline to stagnation».
«H&Ms luksuriøse søstermerke var en gang i tiden et vanntett element i den svenske gruppens ambisjoner om å styre vekk fra kjernen av fast-fashion. Men ledelsen i COS har slitt med å holde tritt i et skiftende marked, samtidig som de skulle ordne opp i en trøblete kultur internt», skriver det anerkjente motenettstedet.
Slet før pandemien
Det har vært et dystert kvartal for motebransjen generelt på grunn av korona, og spådommer om massekonkurs er i ferd meg å bli virkelighet.
Dette har vært spesielt gjeldende i USA, og i forrige uke var det jeansmerket G Star som søkte om konkursbeskyttelse. Men for Cos sin del startet problemene før pandemien.
I 2019 falt den fysiske omsetningen med 2 prosent fra året før. Og selv om nettbutikken økte sitt salg med 7 prosent samme år, har ikke den totale omsetningen økt siden 2018, hevder BOF.
Det er mange årsaker til at merket sliter. Èn av de er at de ikke har vært på ballen når det kommer til nettsalg. Merket har fulgt en mer tradisjonell oppskrift, og i stor grad basert utviklingen sin på fysiske butikker – der de på veien har glemt det digitale.
Selv om de nå har kommet mer på banen, har omstillingen til å figurere på flere plattformer vært hardt for Cos, hevder artikkelen.
Moteoffer
BOF skriver også at merket rett og slett har falt ut av moten. For når Cos ble lansert satt Phoebe Philo i sjefstolen hos Cèline og verden ville ha den nedtonede og sofistikerte stilen.
Cos kastet seg på den samme estetikken, og er i stor grad inspirert av både Marni og Céline.
De arkitektoniske silhuettene og de nedtonede fargene i kombinasjon med bedre materialer enn hos moderskipet H&M, gjorde sitt til at motefans elsket det.
Men så kom det andre konkurrenter med liknende estetikk, og moten skiftet fra minimalistisk til maksimalistisk, sterkt påvirket av Alessandro Micheles inntog hos Gucci.
Manglende mangfold
Er det noe som i dagens klima kan få en merkevare til å virke utdatert, så er det mangelen på mangfold. Både i kommunikasjonen utover og internt i rekkene.
Der har klesgiganten også slitt. Cos var tydeligvis ikke til stede da verden i stadig større grad våknet og mangfold ble en selvfølgelighet. Kommunikasjonen deres forholdt seg homogen, og de brukte stort sett kun tynne, hvite modeller.
Scroller du til tilbake et par år på Instagram vises det manglende mangfoldet, sier en kilde til BoF.
Det er vanskelig å portrettere mangfold når ledergruppen stort sett består av hvite svensker, blir det hevdet.
Ukultur
Trøblete ukultur innad i selskapet er også en av årsakene BoF peker på som årsak til at Cos sliter.
I de senere årene har det kommet frem en del grums rundt hvilke holdninger H&M har til sine ansatte, og Cos har heller ikke blitt spart for trakasserings-skandaler.
Selv om de aldri har sagt noe offentlig, ble det i 2018 lansert en intern granskning etter en hendelse på merkets 10- årsjubileum. Saken skal ha handlet om en junioransatt og en overordnet.
Saken endte med at den junioransatte sluttet.
Ny ledelse
Til tross for at det har skjedd lite siden starten til Cos ser det nå ut til at de tar grep om merkevaren. Det har kommet på plass ny ledelse og kildene Bof har snakket med kan ikke få hyllet nok den jobben de ansatte på gulvet gjør.
« Merket har den kompetansen som kreves for å bli suksessrikt. Og det hjelper at de har dype lommer og en god infrastruktur hos sitt moderselskap, som kan bidra til å få til en omstillingsprosess».
