– Fått «påvirkerutmattelse» av presset om kjøpeplikt 24/7, forteller norsk moteviter til Melk.

Med over en dekade med influencere og deres ivrige deling og mer eller mindre velmenende råd om hva man bør skaffe seg, ser pendelen nå ut til å nå svinge i motsatt retning.

«De-influencing» er navnet på den nye motstrømsbevegelsen som flipper begrepet på hodet. Nå dreier det seg i stedet om å fortelle følgerne hva de ikke bør kaste bort pengene sine på, hvilke hacks de kan droppe å prøve og hvilke steder som er overhypet.

Motivet bak ser ut til å i stor grad være anti-konsumering, i kjølvannet av at pandemien tok nettshoppingen til nye høyder. Det kontroversielle shoppinggiganten Shein slipper visstnok opp mot 1000 nye plagg i døgnet, beautybransjen flommer over av nye merker og TikTok pusher et stadig raskere trendtempo.

De-influencing-tendensen vitner om at en del føler seg mettet på mengden påvirkningsforsøk fra alle kanter.

Spørsmålet er om dette vil ha noen dominoeffekt på bransjen, følgerne eller influencere generelt, eller kun være en liten, punkete bevegelse med kort holdbarhetsdato.

Iben Agnete Nordaas Bergstrøm er foreleser hos BI i Bergen, med influencere og sosiale medier som spesialfelt. Hun forteller Melk & Honning at fremveksten av influencerkulturen stammer fra et langt eldre begrep; opinionsledere, de som er eksperter på et område og utøver innflytelse over dem som søker deres meninger og kompetanse.

– Disse validerer produktet eller tjenesten slik at den som vurderer å erhverve seg den kan være trygg på at de har tatt et risikofritt valg. Derfor vil nok aldri influencerkulturen forsvinne.

– Men TikToks struktur i seg selv kan bidra til at makten til dagens influencere blir utjevnet, nå som alle har mulighet til å gå viralt og mange unge verdsetter genuinitet over stagede bilder på instagram. 

– Vi må heller ikke glemme at det er trendy å forbruke mindre.

Ifølge Bergstrøm forventer unge nå at bedrifter tar hensyn til klima og jobber for å bli mer bærekraftige. 35 prosent av Gen Z har vært med på å boikotte et produkt eller en tjeneste.

– Er det noe influencere er dyktige til, så er det å ta tempen på følgerbasen sin og tilpasse seg det som gir mest engasjement og er i tiden. 

– Jeg tror at de-influencing er en del av genuinitetsbølgen, som en motreaksjon på at alt har vært så glossy og polert gjennom plattformer som Instagram.

– Her blir det en utfordring for bedrifter å mestre denne formen for kommunikasjon, og velge influencere som er genuine og passer til merkevaren. 

Moteviter Pia Henriksen forteller Melk at hun har et inntrykk av at alle i denne målgruppen er overveldet av informasjon og inntrykk.

– Finnes influencerutmattelse? Eller kanskje «påvirkerutmattelse» av presset om kjøpeplikt 24/7 som har vært veldig lenge. Det er ikke annet å vente enn at det vil oppstå et motreaksjon, slik som nå.

Hun påpeker likevel at kildekritikk på sosiale medier – og strengt tatt hele internett – er en krevende øvelse.

– Det er utfordrende å skulle skille det gode fra det onde, for å si det med ytterpunker. Og felles for både influencere og nå også de-influencere, er at noen skal fortelle deg hva som er rett og galt, bare med motsatt fortegn.

– Kampen om å fremstå autentisk er stor. Informasjonsflyten like høy og hyppig, men nå virker det som om de-influenserne har definisjonsmakten. Dette tolker jeg som en forlengelse av den kollektive, kritiske oppmerksomheten rettet mot forbrukersamfunnet innenfor mote og livsstil.

Hun trekker frem den tyrkiske TikTokeren Volkan Yilmaz som spretter opp dyre vesker for å vise hva de faktisk er laget av.

– Det er en stemning i tiden om å avsløre informasjonen som kommer mot oss – og det er i hvert fall en sunn motreaksjon tenker jeg.

– Paradokset er at så lenge dette er på TikTok eller andre SoMe-plattformer, så er deinfluensere selv produktet, samtidig som de forteller hvilke produkter som ikke skal kjøpes.

– «If you’re not paying for the product, you’re the product», som Tristan Harris fra Google sier i The Social Network. Jeg tror nok absolutt ikke markedsføring via influencere er over, men det kommer til å oppså i nyere, kanskje ikke så lett gjenkjenbare former. Kanskje som de-influencing, hvem vet.

Les også: Demna åpner opp for første gang etter Balenciaga-skandalen

Margrete Alva er DJ, skribent og bærekraftsaktivist som stadig går ut mot konsumeringskultur på Instagram.

Hun forteller Melk at hun er skuffet over at de-influencing ikke går enda kraftigere til verks.

– Da jeg først kom over uttrykket deinfluencing, så tenkte jeg at det var positivt. Jeg håpet det pekte i en retning av at det skal bli mer populært å roe ned det heftige forbruksnivået som blir promotert på sosiale medier i dag.

Siden hun ikke selv er på TikTok, tok det litt tid før hun skjønte at forhåpningene kanskje var litt vel høye.

– I etterkant har jeg lest at det noen ganger bare dreier seg om ærligere anmeldelser av populære produkter, og anbefalinger av alternativer i stedet. Det kan jo være greit for å unngå bomkjøp eller unødvendig dyre produkter, men hvis dette bare blir en ny måte å selge ting på, så er det jo litt kjipt.

– Håper jo på litt større endringer enn som så! Vi får se hva det utvikler seg til.

– Når vi vet at vårt store forbruk av klær og andre produkter bidrar sterkt til miljøproblemer, så synes jeg vi alle har et ansvar, inkludert influensere. Jeg tenker det er sånn at jo mer påvirkningskraft du har, jo større ansvar har du også, både for hva du promoterer og mengden av det.

Alva mener følgerne også kan pushe på for at influencere skal ta dette ansvaret gjennom å velge hvem vi gir views og likes.

– Selv velger jeg for eksempel å ikke å følge de med høyest forbruk, men heller folk som jobber for et mer gjennomtenkt forhold til klær, med fokus på hvordan både produksjon og forbruk påvirker verden rundt oss.

Hun tipser om at profilene til Aja Barber, Céline Semaan og Alec Leach er gode kilder til å lære mer om dette.

– Det er vanskelig å vite hva slags effekt trender som dette her får, synes jeg. Konseptene bak deinfluencing er jo ikke noe nytt. Aktivister har postet om temaer som å kjøpe mindre og være nøyere på hvilke firmaer man støtter i årevis allerede.

Alva påpeker likevel at redusert forbruk og forurensningskrisen som kles- og kosmetikkindustrien er en stor del av bare kommer til å bli mer relevant fremover.

– Det høres litt negativt ut, men egentlig er det veldig bra: tenk for eksempel på hvor mye mer kreativitet og kjærlighet som ligger i å style en genser man er glad i på ti forskjellige måter, enn det gjør i å bestille ti random impulskjøp som man ble overtalt til av reklame på nett!

– Fremtiden, altså <3 Mindre forbruk og mer glede – jeg har trua!

Les også: Slik blir moteåret 2023