Trodde du det bare var en døgnflue?

Kultmerket Glossier fortsetter å vokse. Men hva er bakgrunnen for suksessen?

Allerede i 2016 skrev Melk & Honning om It-merket alle elsker. I 2018 fortsetter Glossier å vokse, og det mange trodde var en døgnflue ser ut til å få ytterligere fotfeste i skjønnhetsmarkedet.

Investorer har nemlig pumpet inn ytterligere 52 millioner dollar, noe som tilsvarer i overkant av 412 millioner norske kroner, i merket.

Det betyr at startupen til nå har samlet inn nærmere 90 millioner dollar, altså nærmere en 714 millioner norske kroner, i såkalt risikokapital. Det melder Redcode.

Fra blogg til (million)business

Tilbake i 2010 startet amerikanske Emily Weiss bloggen Into the Gloss. I dag er det ett av de fremste nettmagasinene for beauty, kjent for sin uhøytidelige tilnærming til både makeup, hudpleie, hår, helse og velvære – og ikke minst for sine faste spalter som The Top Shelf og The Face der både kjente og ukjente kvinner deler sine favorittprodukter og tanker om skjønnhet – sistnevnte med blant andre Kim Kardashian West.

Emily Weiss er grunnleggeren av nettsiden Into the Gloss og kultmerket Glossier. Foto via Business Insider.

I 2014 ble nettsiden er del av Glossier (som uttales gloss-ee-ay), et skjønnhetsmerke skapt av Weiss. Bakgrunnen var et ønske om å lage enkle og effektfulle skjønnhetsprodukter som snakket direkte til Millenials-generasjonen. Merket ble først lansert i relativt liten skala med kun et begrenset utvalg av  makeup- og hudpleieprodukter, nærmere bestemt fire; Milky Jelly Cleanser, en fuktighetsgivende primer, Balm Dotcom lip balm og en fuktighetsspray – alle kun tilgjengelig via Glossiers egen nettside – pakket i Instagram-vennlig rosa bobleplast med tilhørende klistremerker. Allerede i løpet av 2015 hadde Glossier en omsetning på mange millioner – med store planer for ytterligere vekst. For selv om merket aldri har villet offentliggjøre konkrete omsetningstall, kunne de bekrefte at de forventet at omsetningen ville vokse med 600 % innen slutten av 2016. I fjor omsatte de for tre ganger så mye som i 2016, melder TechCrunch.

Millennial-ikon

Glossiers Body Hero-kampanje fikk stor oppmerksomhet. Foto via Refinery29.

Så hvor lang tid tar det egentlig for en beauty-blogger å bli Millennial-generasjonens svar på Esteé Lauder, spør The Cut i en artikkel om merket fra tidligere i år. Rundt tre år, er svaret. For som motenettstedet understreker, Weiss er på mange måter det ultimate millennial-ikonet. Kanskje er det nettopp dét som er hemmeligheten bak det som må kunne sies å være en supersuksess. Eller som vi skrev tilbake i 2016; ‘Nøkkelen bak Glossier sin suksess er at de har klart å skapt engasjement og emosjonell tilknytning for unge folk til merket’.

Slik er det fortsatt, og Glossier fortsetter å lage det kundene vil ha. Fra de fire opprinnelige produktene er de nå oppe i 26, med nylanseringer hver sjette til åttende uke, blant dem bestselgeren Boy Brow – en farget pomade for øyenbrynene.

I fjor slapp Glossier sin første serie med kroppsprodukter. Den fikk navnet Body Hero, og ble mottatt som nettopp dét. Kampanjen fikk nemlig massiv oppmersomhet for sin kroppspositivisme med modeller i alle varianter, former og fasonger.

Kort tid etter kom merkets første duft, Glossier You.

«Jeg tror dette er året vi gikk fra nisje til kult», sa Weiss til Inc. i oktober i fjor. «Jeg har alltid drømt om at Glossier skal være noe mer enn bare en makeup-linje eller en hudpleieserie, men et skjønnhetsfirma, og jeg tror dette er året vi virkelig har tatt skrittet mot nettopp dét».

– Handler om ‘gøye produkter man blir glad av’

Marthe Hesvik Norheim.

– Jeg tror Glossiers suksess handler om både timing og et bunnsolid konsept med et positivt budskap. De klarer på en eller annen måte å være cool til tross for sitt rosa ytre – merket i seg selv er jo ikke så innamari glossy til tross for navnet. Alt av materiell som produseres har et veldig naturlig preg med lite eller ingen retusj. I tillegg har de fra dag én hatt variasjon i modeller. Det er et friskt pust i en bransje som har vært, og fremdeles er, dårlig på å vise mangfold, sier beauty-blogger og makeup-artist Marthe Hesvik Norheim til Melk & Honning.

– Også elsker jeg å tenke på at de ansatte går rundt i rosa russedresser, at man får produktene i verdens fineste rosa bobleplast-mapper – som er overalt på sosiale medier – og at det er klistremerker i heisen som viser vei til riktig etasje. Når det er sagt så holder det ikke å ha fin packaging i dag – til det er det rett og slett for mange brands på markedet. Derfor; hadde ikke Glossier levert på produkt så hadde de raskt dødd ut. Istedet virker de bare å vokse kolossalt, og åpner stadig nye showrooms og butikker etter å ha hatt pop-ups i ulike storbyer.

Hesvik Norheim forteller at det for henne først og fremst handler om ‘gøye produkter som man blir glad av’. Blant favorittene er leppepomadene, kremblushene og solkremen. Den mer avanserte hudpleien er hun imidlertid litt mer skeptisk til.

– Det er litt sånn; Jeg elsker Glossier og må alltid innom når jeg er i New York, men det er det konseptuelle som trekker meg dit, ikke hudpleien.

Men at merket har kommet for å bli er ikke Hesvik Norheim i tivil om.

– I hvert fall dersom de klarer å holde tempoet oppe, og følger med på hva folk vil ha. Samtidig må de ha kontroll på konseptet – overalt. De gjør nok lurt i å ikke bli for tilgjengelige.

– Inkluderende

Chioma Anugweje.

Også beauty-blogger Chioma Anugweje tror det New York-baserte kultmerket er her for å bli.

– De har virkelig klart å fange den naturlige no makeup-makeup-trenden. Jeg tror nettopp dét er en av grunnene til at Glossier har gjort det så bra. Folk er lei av sminketrender med masse foundation og contouring, sier hun til Melk & Honning.

Hun tror også at estetikken bak merket, det enkle designet, prispunktet og ikke minst filosofien bak er suksessfaktorer.

– Glossier er inkluderende; de sier at alle er velkomne. Det følger de opp med blant annet et bredt utvalg av farger, noe som gjør merket tilgjengelig for flere og ikke minst at flere ønsker å fronte det. Selv har jeg problemer med å anbefale et merke som nesten ingen kan bruke på grunn av begrenset fargeutvalg. Instagrammen deres er også veldig inclusive; de poster bilder av forskjellige mennesker med ulik alder, hudfarge og hudtype, forteller hun.