Er de tradisjonelle, svære september-numrene av motebladene i ferd med å miste sin relevans?

Endringene i folks handlemønster og annonsørenes forventninger kan være i ferd med å påvirke hele magasinbransjen, mener samfunnsgeograf Karl Fredrik Tangen.

Det er flere grunner til at høstens første magasin alltid har vært en slags milepæl. Plutselig skal alt av bademadrasser og kaftaner stues bort i takt med at regnskyene legger seg over mote-metropolene. Samtidig står folk klare med bankkortene sine for å ønske sesongens nyheter velkommen inn i garderoben. Det er magasinene fullt klare over, og september-utgaven fungerer på mange måter som et utstillingsvindu for høstkolleksjonene som er i ferd med å suse ut på butikkhyllene.

Redaksjonene lager guider, moteserier og kollasjer for å fortelle deg hvordan du kan oppnå å bli mest mulig trendy, og annonsørene bruker september-utgaven til å introdusere sine flashy, nye høstkampanjer for herr og fru moteinteressert.

Resultatet er et magasin så tykt at det føles som du bærer med deg all bagasjen av kroner, svett og tårer som har ligget bak å lage det, hjem fra Narvesen.

Skryteblekke

Den tidkrevende prosessen bak fikk man en sjelden innsikt i gjennom dokumentaren «The September Issue» fra 2009. Sjefsredaktøren over alle sjefsredaktører, Anna Wintour, lot nemlig et kamerateam følge henne, Grace Coddington og resten av Vogue US-redaksjonen mens de laget det som da var det største september-nummeret noensinne. 840 sider fulgte etter den glansede forsiden der Sienna Miller ser bitchy ut med bleket hår i pusete kjole.

To år senere, da Vogue fylte 120 år, klinket de til med et september-nummer som hadde nesten like mange sider som Ringenes Herre-triologien; hele 916, med annonser på 658 av dem. Det vil si at 70% av sidene i det blytunge magasinet var reklame. Dørgende kjedelig om du er av typen som blar kjapt forbi reklamene, men en drøm om du elsker å drømme deg bort i fargerike motehistorier.

Kampen om å ha det største september-nummeret er som en merkelig macho-konkurranse i en kvinnedominert moteverden. Knivingen om flest annonser foregår i hovedsak mellom Elle, Harpers Bazaar og Vogue, med Vogue som vinner hvert eneste år. For å betale for den totale produksjonen av den årlige skryte-blekka, er annonser selvsagt en nødvendighet. Og antall annonsesider har de siste ti årene blitt en slags indikasjon på hvor bra magasinet gjør det generelt, det vil si hvor attraktivt annonsørene synes det er å være en del av pakka.

Mer enn å være et egentlig signal til leserne, er størrelsen på september-nummeret dermed blitt et signal til annonsørene og de andre magasinene.

Vogue september 2007 – Vogue september 2012

Norske forhold

Det er ikke bare i det store utland det satses litt ekstra krutt i september. Både norske Costume og Elle kicker i gang høsten med en ekstra stor utgave.

– Historisk sett har september-utgaven alltid vært årets viktigste og den mest omfattende innholdsmessig. Det er også alltid en utgave som selger bra, forteller sjefredaktør for Costume, Kine B. Hartz, til Melk & Honning.

Magasinet er med sine 145 000 årlige lesere Norges største moteblad. I år har de valgt å la SKAM-skuespiller Iman Meskini, bedre kjent som Sana, fronte det hele. Hartz forteller at det uten tvil er det coveret som har fått mest oppmerksomhet i Costume sin historie.

Det har jo gått verden rundt, og er også enestående fordi det er første gang et norsk motemagasin har en jente med hijab på coveret. Vi er utrolig stolte for alle de positive tilbakemeldingene det har fått.

Det er ikke første gang en sjefredaktør for et stort moteblad har valgt å bruke dette spesielt store nummeret til å bekjempe ulikheter. I 1989, under sitt aller første år på toppen hos amerikanske Vogue, valgte Anna Wintour å la Naomi Campbell få figurere på coveret i september. Det var ekstremt foroverlent fordi det var aller første gang i historien at en svart kvinne hadde fått lov til å fronte av en så viktig utgave.

– Jeg husker at alle de dresskledde mennene var helt vilt sjokkerte over at jeg ville gjøre dette, har Wintour uttalt ifølge The Daily Mail.

Mens annonsene betaler for produksjonen, snakker til mote-nerdene og blir et slags hemmelig språk som kommuniserer magasinets suksess til andre magasiner og eventuelle fremtidige annonsører, er det coveret som skal sikre salget. De siste 10 årene har de største motebladene beveget seg bort fra det å kun ha bare modeller på forsiden. Det som selger magasiner er ofte å velge kjendiser – eller å ta politiske og sosiale standpunkt, slik som å nettopp la coveret fronte frihet til å bære religiøse plagg, anti-rasisme, eller slik som årets septemberutgave av italienske Vogue der to menn kysser.

PR- og overraskelsesfaktoren, slik som Costume har valgt å spille på i år, eller kjendisfaktoren, slik som Vogue sine tidligere nevnte septembernumre fra 2007 eller 2012 med Sienna Miller og Lady Gaga, er begge måter å sikre at den påkostede utgaven blir en salgssuksess.

Sesongendring

Elle Norge skiftet som kjent forlag fra Egmont til United Publishers i juni i år. I forbindelse med denne overgangen utkom det ikke noe magasin i juli og august. Derfor er september-nummeret ikke bare en feiring av freshe høstkolleksjoner og -trender, men også et startskudd for en helt ny æra.

– Dette har alltid vært en av de absolutt viktigste utgavene i året for oss, og det tror jeg nok det vil fortsette å være. September-nummeret er fullt av annonsører og masse høstmote selvfølgelig, forteller sjefsredaktør Signy Fardal til Melk & Honning.

Den norske moteveteranen påpeker at det er mange som snakker om at det muligens snart er slutt på sesongene i moteverdenen. Dette fordi man i flere tilfeller ser at det lanseres sommermote om vinteren, og vintermote om sommeren, ofte gjennom cruise kolleksjonene, for å tekkes vår stadig mer globaliserte verden. I tillegg har man «see now, buy now»-trenden som påvirker den tradisjonelle motekalenderen, men som har hatt skiftende suksess hos merkene, og absolutt ikke har overtatt for det tradisjonelle enda.

– Ingen av disse strømningene er uansett så store at det på en måte ryster hele bransjen. Det er fremdeles slik for moteannonsører spesielt at det å være til stede på trykk i et profilert magasin er med på å bygge profil.

Fardal legger til at det selvfølgelig har vært en generell nedgang de siste fem årene i papirproduksjon, enten det er magasinproduksjon eller avis.

– Men det er ikke noen dramatiske tegn til at dette skal påvirke for eksempel the september issue, konkluderer hun med.

Les også: Døden for norske motemagasiner?

Vogue september 1989 – Costume september 2017

– Det man ser er en tendens nå til at det blir kortere avstand mellom den informasjonen man får, og selve salget.

Karl Fredrik Tangen, som er norsk samfunnsgeograf, foredragsholder og skribent for Dagens Næringsliv, mener på sin side at endringene i folks handlemønster og annonsørenes forventninger, er i ferd med å påvirke hele magasinbransjen.

– Motemagasinenes september-nummer har jo tradisjonelt sett hatt den rollen å skulle fortelle om trender, som deretter skulle avkaste seg i form av salg senere. Men det man ser er en tendens nå til at det blir kortere avstand mellom den informasjonen man får, og selve salget. Nå er det i større og større grad blitt slik at man skal klikke ting hjem umiddelbart, forteller Tangen til Melk & Honning.

Resultatet er at mange ser en større verdi i det å heller legge markedsbudsjettet på for eksempel såkalt «content- eller influencer marketing», der linken naturlig blir kortere gjennom direkte linker til salgssiden.

– Man ser at bedrifter gjerne ønsker å satse penger steder der de samtidig er sikret positiv omtale, eksempelvis hos bloggere.

Samfunnsgeografen mener det fremdeles vil være viktig å være med på motesyklusen med vår- og høstsesongene, men at dette med å være en aktiv deltaker i selve salget vil vokse i viktighetsgrad.

– Jeg tror samtidig at det er viktig at magasinene finner sin spesifikke rolle i det hele. Magasiner som i fremtiden velger å stå helt utenfor salgsprosessen, vil beholde en slags troverdighet og frihet. Jeg tror man vil få et skille mellom medier med egenkraft og medier som virker som de er kjøpt og betalt.

Hvordan magasinbransjen vil fungere med tanke på annonser, og det at flere kan tenkes å måtte flytte mye av fokuset inn på nett i form av magasiner som vil ligge i skillet mellom magasin og nettbutikk, endrer likevel ikke hvordan folk i vår del av verden forholder seg til høsten.

– Når sommerens kredittkortgjeld er under kontroll og høsten kommer, får folk råd og lyst til å kjøpe seg nye ting. Høstsesongen som viktig kommersielt blir ikke borte. I tillegg forflytter folk seg innendørs og skal sitte og kose seg, drikke te og lese i sofakroken. Jeg tror aldri digitale skjermer vil erstatte akkurat det behovet. Man ser jo for eksempel at bøker holder seg sterkt. Magasiner som er dyktige på form og å skjønne hva de leverer til leserne vil ha stor overlevelsesmulighet.

– Men er du på utkikk etter å shoppe, er det bedre å få rad på Hege Badendyck sitt nye nettsted og bare klikke ting hjem, om hun klarer å overbevise deg, konkluderer Tangen.

(Toppbilde: Britiske Vogue, September 2017)

Les også: – Jeg mener i all beskjedenhet at det blir det fineste magasinet i hele Nord-Europa