Edda Gimnes har re-designet for H&M

Edda Gimnes: – Hvis man ikke selger så kan man ikke holde på heller

Den norske stjernedesigneren om H&M-samarbeidet.

Onsdag ettermiddag inviterte H&M til pre-åpning av en av kjedens største flaggskipsbutikker i verden, midt i Oslo sentrum. Tilstede var Edda Gimnes, Cathrine Børter fra FWSS og Pearl Octopussy og Marte Krogh, som alle har re-designet H&M-plagg.

– Gøy å lage noe som kan nå ut til alle

Edda Gimnes har vært på alles lepper de siste årene, både her hjemme og internasjonalt. Det er tre år siden hun gikk ut av London College of Fashion, men hun har allerede en imponerende merittliste.

Edda Gimnes har re-designet for H&M
Edda Gimnes med re-designet sitt for H&M. Foto: Esben Johansen

Hun har blitt utnevnt av The New York Times som én av ti «Fresh out of Fashion School designers to watch», og hun har vunnet «Designer of Tomorrow Award» i Berlin, ledet av moteskaper Alber Elbaz. Hennes neste SS19-kolleksjon ble sponset av Epson, og vist frem på Mellomstasjonen, Nasjonalmuseet. Ikke minst ble hun shortlistet til den prestisjetunge LVMH-prisen i Paris tidligere i år.

– Jeg synes det er morsomt å lage et produkt som kan nå ut til alle, særlig ettersom mine klær er på et litt høyere prisnivå. Jeg er en stor pådriver for H&M, og jeg synes de er veldig flinke til å følge trendene, og klærne er rimelige og av god kvalitet, sier Gimnes om samarbeidet med den svenske klesgiganten.

Gimnes har re-designet to t-skjorter og to hettegensere for H&M – til ham og henne.

– Jeg har tatt utgangspunkt i min egen SS19-kolleksjon hvor jeg hentet inspirasjon fra Kew Garden i London, hvor jeg begynte å se på en rekke eksotiske blomster. Den gang ble jeg også inspirert av Marianne North som var en botanisk oppdager, sier hun og legger til;

– Jeg har brukt lommer og buckles med Edda-detaljer, slik at det skal være Edda x H&M. I tillegg har jeg brukt knapper som ikke er ordentlige knapper og buckles som ikke er ekte. Det er en trompe l’oeil-effekt, hvor det ser ut som noe det ikke er. Jeg jobber mye med lekenhet og naivitet, og det skal være annerledes. Jeg synes det er en fin måte å få inn mitt design på deres produkter. Fargene er veldig friske med lime og turkis, for en ny start. Jeg håper man kan se energien min i plaggene som jeg har designet for H&M.

De tre designerne fikk tildelt en bydel i Oslo hver av H&M som de skulle designe for. Gimnes fikk Grünerløkka og St.Hanshaugen.

– Jeg synes det er veldig morsomt at jeg fikk tildelt disse to fordi da føler jeg at det gjenspeiler meg som designer også. Jeg tenker jo at Edda-kunden er den som henger i disse områdene, går rundt i nisjebutikker, henger i parker og skateparker, sier Gimnes.

Balanserer det ekstreme med det kommersielle

Hun er ikke fremmed for kommersielle samarbeid, og kan røpe at hun for tiden jobber med et større prosjekt. Tidligere har hun blant annet samarbeidet med Microsoft, For Arts Sake, Epson og varehuset Steen & Strøm her hjemme.

– Det er morsomt å kunne gjøre noe kommersielt, så jeg ble veldig glad da H&M kontaktet meg. I starten var mine kreasjoner ganske ekstreme, men nå med årene har kolleksjonene mine blitt mer kommersielle, forteller hun.

Edda Gimnes har re-designet for H&M
Gimnes har brukt de velkjente Edda-detaljene. Foto: Ole Martin Halvorsen

Hva tenker du om den hårfine balansen mellom det kommersielle og det kreative?

– Jeg synes det er veldig gøy å gå «all in» og designe kreasjoner som kanskje blir med på fotoshoots og som stylister ønsker å få tak i. Jeg tror ikke jeg hadde kommet dit jeg er i dag hvis jeg ikke hadde hatt en graduate collection som skilte seg ut og inneholdt mye unike plagg. Det er viktig at man hver sesong kommer med noen press-pieces som kan sendes til stylister og kanskje havne på noen kjendiser, men også kommersielle ting som alle har råd og mulighet til å kjøpe seg.

– Jeg synes også det er kjempespennende å se hvordan de kommersielle firmaene jobber. For hvis man ikke selger, så kan man ikke drive på heller. Så jo mer kommersielle prosjekter og spennende samarbeidspartnere jeg tar på meg, jo mer lærer jeg om et helt annet marked.

– Ingen så på meg som konkurranse

Internasjonale stjerner som Lady Gaga og Gigi Hadid har blitt spottet i designene til Gimnes. Hun forteller at suksessen i utlandet så langt føles som en ut-av-deg-selv-opplevelse.

– Jeg føler meg veldig priviligert som får lov til å holde på med det jeg elsker å gjøre hver dag. Men det er hardt å holde på og mye konkurranse, sier hun og fortsetter;

– Jeg var alltid den som hang etter på skolen og aldri den som gjorde noe bra. Læreren min forsto seg ikke helt på meg, så for meg startet alt etter skolen. Jeg er kjempeglad for å ha møtt de menneskene jeg har møtt på min vei.

Cathrine Børter, Edda Gimnes og Marte Krogh har re-designet for H&M.
Cathrine Børter, Edda Gimnes og Marte Krogh med sine modeller. Foto: Esben Johansen

– I og med at ingen så på meg som konkurranse på skolen, setter jeg veldig pris på de tingene som skjer nå. Særlig å bli shortlistet til LVMH-prisen syntes jeg var gjevt, som første nordmann. Å få møte folk fra moteeliten og få være på et slikt sted hvor du blir eksponert for disse menneskene var helt fantastisk. Det hadde jeg ikke trodd da jeg gikk ut av skolen, sier hun og avslutter;

– Målet nå er å få opp min egen e-commerce på hjemmesiden, med kommersielle produkter ut til kundene. Jeg får så mange henvendelser fra folk som har lyst til å kjøpe. Det blir veldig gøy å kunne komme i direkte kontakt med kundene og begynne å selge via Instagram.

Vil inspirere

Cathrine Børter i FWSS har re-designet for H&M
FWSS og Pearl Octopussy brenner for re-design. Foto: Ole Martin Halvorsen

Cathrine Børter er designer i  FWSS og smykkemerket Pearl Octopussy. Hun forteller at de er veldig glade for at de fikk re-designe herreblazeren i tillegg til smykker.

– Vi prøver hele tiden å tangere mellom det feminine og maskuline i FWSS. I de siste kolleksjonene har vi blitt mer og mer inspirerte av 70-tallet og kvinnebevegelsen. Hvordan kvinnen beveget seg fra den klassiske morsrollen hjemme og inn i den mer mannsdominerte verdenen. Da følte vi at blazeren er et veldig tydelig symbol på den sterke kvinnen, sier hun og legger til;

– Vi har jo drevet på med tie dye en stund, så det handlet om å kombinere det klassiske og rene ved en blazer, med streetwear, 70-tallsvibbene og den hippie-tilknytningen som man har til tie dye. Og det å få tie dye til å bli en klassisk og elegant måte å kle seg på.

Børter forteller at hun og resten av gjengen i FWSS føler veldig sterkt for re-design.

– Vi hadde et prosjekt med Esmod i fjor hvor de re-designet plagg fra våre eldre kolleksjoner. Vi har også et vintagehjørne i butikken vår hvor vi tar inn plagg som skal få en sjanse til. Da vi fikk muligheten til å re-designe så var det bare en kjempekul måte å vise folk at dette kan man gjøre selv, og sette fokus på re-design og bærekraftighet. Det handler om å skape litt lavterskel-redesign.

– Min signatur var viktig

Marte Krogh har re-designet for H&M.
Marte Krogh har beholdt sin signatur på re-designet. Foto: Ole Martin Halvorsen

Også Marte Krogh synes re-design er viktig. Hun forteller at det har betydd mye for henne i mange år, og at hun har re-designet helt siden hun hadde Koma-butikkene for mange år siden. Nå har hun utviklet den lille sorte på ny.

– Jeg fikk i oppgave av H&M å lage den lille sorte, som jeg kaller cocktailkjole. Jeg fikk lov til å velge hva jeg ville i butikken som var sort, og fikk frie tøyler til å designe det akkurat som jeg ville. Så kom jeg over et skjørt som jeg elsket stoffet på, og så for meg veldig klart å blande dette med fløyel, sier hun og legger til;

– Jeg har prøvd å få frem min signatur på kjolen som er en feminin og sofistikert stil, noe som var viktig i forhold til mine andre kolleksjoner.

Hovedbilde: Edda Gimnes for H&M av Ole Martin Halvorsen 

Les også: Nå stenger dette franske motehuset dørene i Oslo