Her er den norske moteindustriens bakmenn

Langvarige forhandlinger med amerikanske Rag & Bone og franske Isabel Marant skal snart kulminere med to forretninger som blir godis for øyet.

Vi møter Blender Retail-gutta for å snakke om den voldsomme butikk-utviklingen i sentrum de siste ti årene og den nye store massen av prosjekter de har satt i gang.

– Vi har vært gjennom noen forhandlinger nå som har vært tøffe. Alt fra betingelser til designet av butikkene til lokasjonen har de hatt utrolig sterke meninger om, forteller Petter Gedde, daglig leder av Blender Retail.

Foreløpig preges de to butikklokalene i Prinsens gate av malingsspann, ledninger uten tilknytning noe sted og murpuss. Men om ikke lenge vil de to merkevarene flytte inn her og få selve kremplasseringen i Oslos mest lovende shopping-destinasjon.

Pekefingeren som har lokket dem til tigerstaden er Blender Retail, med seks menn med voldsomme muskler fra retail, mote og eiendom bak det hele – Kyrre og Mats Alver, Magnus Thorud, Petter Gedde, Glenn Veiby og Carl Erik Krefting.

På ulike måter har de bidratt til å få Norge ut i verden, og verden inn til Norge.

Blender Agency, startet av Kyrre og Magnus i 2002 har blitt Skandinavias desidert største agentur. De siste årene har de solgt varer med en retailverdi på mellom 1 og 1,3 milliarder per år i det nordiske markedet. Høyer med Petter som daglig leder har hatt en enorm vekst og teller nå 23 butikker, og Carl Erik Krefting, som grunnlegger og medeier i Søylen Eiendom, har gjort en kraftig innsats for å få luksusmerker inn til Norge.

To av gutta bak Blender Retail - Glenn Veiby og Kyrre Alver
Bilder: Herman Dreyer (F.v: Glenn Veiby – Kyrre Alver)

For 15 år siden var det nemlig ikke et eneste luksusmerke som var interessert i å komme hit til hovedstaden vår, og ordet luksus var et ord lastet med negative konnotasjoner. I folks hoder gikk fransk fisefinhet, flashy logoer og mange nuller på prislappene dårlig overens med kvikklunsj i skauen, allværsjakker og svett ost på en brødskive på pulten til lunsj.

Blender Agency var blant dem som ønsket å endre på dette, de siktet mot stjernene helt fra starten av. Verken Kyrre eller Magnus hadde utdannelse eller konkret erfaring – kun gründerblod pumpene  i årene og et voldsomt driv. Hvert eneste øre tjent ble brukt til å reise på møter verden rundt for å forsøke å overbevise merker om å gi dem en sjanse – tørre å satse på det norske markedet.

– Vi ønsket å gjøre Norge og Skandinavia mer internasjonale, men det var mye vi måtte lære oss, forteller Kyrre.

Etter observasjoner av kjendiser i Los Angeles med Juicy Couture i glitrende bokstaver på baksiden av velourdressen og skallen skjult under trucker caps, klarte de å få merkene hit i forkant av at nordmenn selv fikk ferten av trenden. Da alle plutselig fikk lyst til å etterape Paris Hilton satt Blender Agency klar med pengesekken oppe, og endte opp med å tjente sin aller første million.

I 2005 fikk de selskap av Kyrres bror Mats som gikk inn som økonomidirektør etter å ha fullført Siviløkonom-studiene— Muligens sårt tiltrengt.

Med den da forestående åpningen av shoppingsenteret EGER på Egertorget som et av trekkplastrene, dro de på frierferd rundt i Europa. Boomen de hadde fått til med blant annet Juicy Couture lå fremst i porteføljen, og de klarte etterhvert å få agentur på Marc Jacobs og Michael Kors.

Sistnevnte merke skulle være med å bidra til en voldsom vekst for Blender Agency. Petter Gedde, som fungerte som daglig leder for Høyer på det tidspunktet, har aldri sett maken hverken før eller siden.

– Det var jo kanskje den villeste hypen som har vært i motebransjen i Skandinavia gjennom tidene. Med Blender Agency som distributør var Michael Kors merke nummer én i alle butikker som førte merket en lang stund, og det ble solgt ut med én gang, forteller han.

Bilder: Herman Dreyer (F.v: Carl Erik Krefting – Petter Gedde)

– Folk hadde knapt hørt om Norge.

Carl Erik Krefting var i utgangspunktet i en helt annen bransje, da han jobbet som advokat i 25 år for blant andre Kjell Inge Røkke. På reiser rundt i Europa la han merke til at det fantes en rekke luksusbutikker i alle andre storbyer enn Oslo. Med sin økte nysgjerrighet hva gjaldt luksusmarkedet og eiendomsinvestering, lot Krefting Norges Lover få ligge i fred og bega seg ut på en ny karrieresti.

Gjennom nyoppstartede Søylen Eiendom kjøpte han Posthallen og det store bygget på Egertorget i 2008, med spesielt store ambisjoner for sistnevnte med en investering i bunn på rundt 1 milliard norske kroner. I forbindelse med det kom han i kontakt med styreleder og grunnlegger av Høyer gruppen, Ørnulf Høyer.

– Han var en utrolig viktig bidragsyter. Vi opplevde faktisk at folk knapt hadde hørt om Norge, så vi laget en slags introduksjonsbok som vi hadde med oss på møter i Milano, London og Paris, forteller Krefting.

Rundt samme tid knyttet Søylen Eiendom bånd med Blender Agency. Det skulle vise seg at dette samarbeidet ville føres fram helt til minuttet vi nå befinner oss i og all overskuelig fremtid.

Da nyttårsrakettene suste over Oslo by i 2010 hadde kjedebutikk- og turist-befengte Karl Johans gate og dets sidegater fått Louis Vuitton, Mulberry og EGER å briefe med. I 2011 kjøpte Søylen Eiendom også opp Steen & Strøm for å blåse nytt liv i det trauste senteret. Det skulle etterhvert føre med seg både Gucci, Hermés og Bottega Venetas inntog av egne butikker i Nedre Slottsgate.

– Om fem år vil Oslo ha minst 20 luksusbutikker, spådde Carl Erik Krefting i 2012 ifølge DN.

Blender Retail etableres.

Samme år beveget Blender Agency seg for første gang ut i retail-landskapet da de påtok seg oppgaven med å starte Marc by Marc Jacobs første forretning i Oslo. Det falt ikke i god jord hos Ørnulf Høyer og Petter Gedde.

– Da jeg fikk høre at de skulle åpne Marc by Marc Jacobs butikk rett ved siden av EGER ble jeg irritert. Vi ønsket selvfølgelig ikke å miste merkevaren eller å se en nedgang i salgstallene, forteller Gedde.

Men irritasjonsmomentet skulle vise seg å bli startskuddet for et fruktbart samarbeid. Søylen Eiendom, Høyer gruppen og Blender Agency valgte nemlig å gå sammen om å starte Marc by Marc Jacobs-forretningen i 2013.

Med sin plutselige doble rolle som både distributør av merkevaren og driver av merkets egen butikk lå det en nysgjerrighet fra Blenders side når det gjaldt hvorvidt salgstallene i de andre multibrand-storene ville holde seg stabile.

– Man var redd for at alle ville gå i brand storen og ikke handlemerket i multibrandstorene, men det at det nå fantes en Marc by Marc Jacobs-butikk bidro faktisk bare til en boost hos alle som solgte merket, forteller Kyrre.

I 2014 kjøpte tidligere finansdirektør i Amedia, Glenn Veiby, seg inn i Blender Agency. I fjor valgte de tre Blender-gutta å skille ut retail-biten fra agenturet. Carl Erik Krefting gikk inn med 20 millioner kroner, og eier da ca. 27 prosent av firmaet, Petter Gedde gikk inn som daglig leder og medeier, med den samme prosentandelen.

Fruktige og ambisiøse prosjekter.

I likhet med at de var i forkant av trenden med Juicy Couture og hypen rundt Michael Kors, kastet Blender seg på trenden med sportswear linket til mote i fjor. I oktober åpnet de det store konseptet Juice i underetasjen av EGER, som vil kreve en endring av vaner hos nordmenn. For på tross av at vi er født med ski på beina og at alle har blitt sneakers-fantaster de siste årene, er man foreløpig ikke så vant til å si mote og sport i samme setning.

– Vi har støtt på utfordringer med det å få med leverandørene og merkevarene på noe litt annerledes, men de ble overbevist da de så åpningen. Nå ligger utfordringen i det å få flere folk til å bli kjent med konseptet, forteller Glenn Veiby.

Carl Erik Krefting forteller at i London har alle de fineste butikkene nå sportsklær i vinduene.

– Det er den bølgen vi er med på nå her. Det er veldig morsomt, forteller han.

Måneden etter åpnet Blender Retail det amerikanske merket Kate Spade sin aller første forretning i Skandinavia. Tilnærmingen var annerledes enn det den var med Marc by Marc Jacobs og Michael Kors – Blender Agency har ikke bygget Kate Spade opp gjennom wholesale-distribusjon denne gangen, men lar det heller få bygge seg opp i sitt tempo gjennom brandstoren.

Det følger av en generell trend i markedet.

– Mange merker er veldig interessert i å etablere sine egne butikker. Jeg tror det i stigende grad blir viktig for merkevarer å stille ut kolleksjonen sin i en egen butikk og ikke i forskjellige multibrand-storene, for da forsvinner de blant alt annet veldig ofte, forteller Petter Gedde.

Sittende på stabler av sparkelbøtter går praten om mote og business i en rasende fart, mens fotografen lar hasselblad-kameraet få gjøre jobben den er så briljant til. Skrutrekkerne summer i det fjerne, en og annen spiker pusles inn i hardt tre ved hjelp av rå kraft. Det er tydelig at det er en varm, vennskapelig stemning mellom samarbeidspartnerne, én og annen vits flyr stadig gjennom rommet og latteren jomer fra de tomme veggene.

Som om ikke satsningen i Prinsens gate med Isabel Marant og Rag & Bone var nok kan gutta avsløre at de skal starte en multibrand-store kalt Edition i Hegdehaugsveien, med noen kommersielle kanoner og en hel masse mindre varemerker i løpet av våren.

Man kan spørre seg om Blender Retail stiller seg i en for stor risiko med alle disse nye prosjektene på en gang?

– Det som er tilfellet er at vi har veldig ulike prosjekter, og det skal veldig mye til for at alt skal ryke. Når det gjelder Isabel Marant, Rag & Bone og Edition så satser vi ikke så mye at det er noen fare for å gå konkurs. Men vi ønsker jo å lykkes, det er klart det, sier Veiby.

Under alle prosjektene, under bunnlinjen med alle millionene og millardene av kroner, ligger et grunnlag av ren og skjær arbeidsglede og ‘passion’ for det de driver med.

– Penger har i seg selv aldri vært drivkraften. Blir det en god gevinst ut av det du gjør så er jo det kjempefint, men det handler i første rekke om en kjærlighet som driver deg fram, sier Kyrre.

Petter Gedde stemmer i.

– Vi har gjort det vi synes er gøy og da kommer det som et resultat at man jobber hardt med det. Jeg tror alle drives av prosjektene og det å utvikle Oslo. Det er morsomt å skape innovasjon i bransjen og gode handleopplevelser. Da skiller man ikke fritid og jobb like mye, forteller han.

– Men kanskje kona di skiller det litt mer?

– Joda, det kan stemme det, forteller en lattermild Petter.