Celine Aagaard lanserer klesmerket Envelope

Norsk moteprofil lanserer eget klesmerke

– Denne gangen er det meg det står og faller på.

I 2014 takket hun for seg i motemagasinet StyleMag for å satse på egne prosjekter. Kort tid etter la hun ned sin da syv år gamle moteblogg «Hippie Hippie Milkshake» til fordel for nettmagasinet «Envelope» og en karriere som influencer. Nå tar Celine Aagard steget videre med det mer bærekraftige motemerket «Envelope 1976».

Celine Aagaard lanserer eget klesmerke
Pia Nordskau og Celine Aagard. Foto: Ignat Wiig

– Det er noe jeg tar som et stort kompliment. Hun er kanskje det aller beste eksempelet på en som virkelig har fått det til. Når det er sagt har jeg tenkt på dette lenge, faktisk helt siden jeg var liten, sier Aagaard til Melk & Honning når vi peker på likheten mellom henne selv og den svenske tidligere redaktøren og influenceren Elin Kling som satses alt på det nå internasjonalt hyllede motemerket Tôteme.

– Det å lage en kleskolleksjon er krevende. Jeg kjenner mange i bransjen, og har stor respekt for designeryrket. Det er så mye som må være på plass og stemme overens når det kommer til både økonomi og alt annet utover det kreative. Men nå var tiden inne, sier Aagaard. 

Sammen med selskapet eco.logic (med Pia Norskaug, Morten Ramm og Adam S. Ikdal på eiersiden) startet Aagaard selskapet «Envelope1976» tidligere i år. Sammen har de jobbet med konseptet i over ett år. Visjonen har vært å skape en high end-kolleksjon på en mer bærekraftig måte.

– Det er jo i utgangspunktet ikke miljøvennlig å lage klær i det hele tatt, men å lage trendbaserte kolleksjoner er i hvert fall ikke det. Derfor har vi tenkt litt annerledes. Jeg håper og tror at vi har funnet et hull i markedet med mindre fokus på de typiske sesongene som man tidligere har vært så opptatt av og mer fokus på bærekraft, forteller Aagaard.

Celine Aagaard lanserer klesmerket Envelope– Det har jeg selv lenge vært opptatt av privat og profesjonelt når det kommer til både mat, livsstil og mote. Jeg har alltid brukt mye vintage og second-hand, og har 22 år med arkiv i kjelleren og på loftet – klær jeg fortsatt bruker, som for eksempel kjolene mamma fikk av pappa for lenge siden.

Selv beskriver Aagaard merket – og kolleksjonen (og også egen stil) som «minimalistisk bohem». Den første kolleksjonen, som kommer i oktober, er en pre-19-kolleksjon, med det som skal være stilrene og tidløse plagg med tydelige referanser til 1970-tallet – tiåret da Aagaard selv ble født og vokste opp – samt ikoniske plagg fra tidligere tider. Kolleksjonen består av blant annet kjoler, kaftaner, den skreddersydde dressen og mye strikk – alt i en nøytal fargepalett i jordtoner som créme, beige, brunt, sort og aubergine.

– Jeg har hentet inspirasjon hos alt fra min gamle nabo til mamma, gamle kjoler og brudekjoler, forteller Aagaard.

Ikke helt ulikt hennes egen stil, som foreløpig har sikret henne 156.000 følgere på Instagram, og stadige features i magasiner som The New York Times, Vogue, W Magazine, Coveteur og L’officiel. Men som designer og kreativ leder vil hun holde seg litt i kulissene, og fronter bevisst ikke merket selv på kampanjebildene.

Celine Aagaard lanserer klesmerket Envelope–  Vi lager plagg som vi håper vil bli tatt godt i mot. Visjonen og tanken er først og fremst en mer bærekraftig livsstil, ikke at folk som kjøper merket skal få min stil. Hvis folk liker meg er det en bonus, men jeg er mest opptatt av om de liker merket.

– Samtidig har vi selvsagt laget plagg jeg liker å gå i.

Innsalget har vært bevisst og smalt, og er hittil solgt inn til rundt 20 butikker i hele Norge, forteller Aaagaard.

– Det er steder med merker vi ønsker å assosieres med, og som henvender seg til den kundegruppen vi ønsker. Vi holder det også såpass smalt fordi vi ikke ønsker å produsere opp for mye og heller ikke sitte igjen med store overskuddslager. Drømmen er at plagg ikke skal havne på salg, men at de skal vare. En genser skal kunne være en stayer – også neste høst.

– Vi går sakte frem, og har ikke dårlig tid. Det har vært viktig for oss helt fra begynnelsen av, og står i stil med merkevaren. Samtidig er det ingen hemmelighet at vi har internasjonale ambisjoner.

Nå kan du føre opp designer på CV-en – sammen med en hel rekke andre titler som redaktør, journalist, forfatter og moteprofil. Du mangler bare DJ?

Celine Aagaard lanserer klesmerket Envelope–Haha. Faktisk var jeg keen på å bli DJ «back in the days». Det er det ikke så mange som vet. Men i utgangspunktet skulle jeg ikke bli journalist heller, men fotograf som pappa. Det var jo han som kjøpte motebladene hjemme hos oss. Men man kan ikke gjøre alt.

For første gang føler hun at hun er gründer på ordentlig, forteller hun, og er fortsatt «hands on» på alt – gjennom hele prosessen.

– Jeg er en nerd når det kommer til detaljer og estetikk – enten det gjelder lookbook eller innsalg. Vi har jobbet knallhardt, og her nytter det ikke å si at man ikke kan bidra. Fallhøyden er stor. Hadde jeg gjort en samarbeidskolleksjon kunne jeg jo skyldt på noen andre dersom det gikk galt. Denne gangen er det meg det står og faller på.

Alle bilder fra pre-19-kolleksjonen. Åpningsbilde: Ignat Wiig

Les også: Min karrierevei: Marte Dahlgren