eckhaus-latta-kampanje

Hvor mye kjønn må til for å fange din oppmerksomhet?

Sex, feminisme og aktivisme: Hvordan ser fremtiden ut for reklame i moteindustrien når «ingenting» lenger sjokkerer?

Det amerikanske motemerket Eckhaus Latta stod bak det som var fjorårets mest omtalte kampanje. De inviterte nemlig modellpar til å ha sex foran kameraet, før de deretter sladdet underlivene deres på de ferdige bildene.

De er langt fra de eneste som går nye veier for både å overraske, engasjere og også provosere. Hver dag forsøker merkevarer, produsenter og bedrifter å lokke deg til seg med alskens metoder, snedige reklamekampanjer og produktplasseringer i det som kan virke som et forsøk på å overgå hverandre.

For hva må til for at reklamekampanjer fenger i dag? Selger fremdeles sex? Og hvor kynisk er egentlig motebransjen og andres bruk av trenden med feminisme og aktivisme i markedsføringssammenheng? 

Dr. Natascha Radclyffe-Thomas

Doktor Natascha Radclyffe-Thomas, som for tiden er kursleder for Bachelor i Fashion Marketing på London College of Fashion, forteller til Melk & Honning at hun mener det er viktig å påpeke at det har skjedd en forflytning i hvilke plattformer motebransjen fokuserer på.

– De største endringene har selvsagt blitt påvirket både av de nye, mer sofistikerte formene for digitale medier og spredningen av det hele, sier hun.

– Ikke bare har plattformene i seg selv fått et bredere tilbud, ved at de for eksempel kan inneholde motefilmer, men sosiale medier har også skapt nye trender når det kommer til innhold.

Hun trekker frem merkenes samarbeid med beauty-vloggere som eksempel, og peker det hun mener er en positiv respons fra forbrukerne på det å bruke «folk de tenker er som en selv» til å formidle budskapet.

– Derfor ser man at de største trendene innenfor reklame handler om å skape innhold som enten er genuint brukerskapt eller der man forsøker å etterlikne denne typen estetikk.

Radclyffe-Thomas fremholder muligheten for ulike vinklinger og beskjeder fra ett og samme merke gjennom konstant oppdatering av informasjon som en annen av de digitale plattformenes store fordeler.

– Dette er selvfølgelig noe printmagasinene ikke kan konkurrere med, så derfor ser vi en økt bruk av det digitale i det fysiske rom, for eksempel gjennom skjermer. I det store og det hele ser man at magasinopplagene har minket, og at merkene dermed er mer forsiktige når det gjelder å investere i reklame på print, poengterer hun.

Kontroversiell Benetton-reklame fra 80-tallet.

– Sosio-politiske spørsmål av økt interesse for motehusene

Samtidig som digitale og sosiale medier spiller en tilsynelatende unnværlig rolle i dagens markedsføring, er det også endringer når det kommer til selve budskapet. Radclyffe-Thomas påpeker at sosio-politiske spørsmål har blitt av økt interesse for motehusene. For eksempel da Chanel hadde referanser til studentopprøret i Paris i 1968, da Louis Vuitton rettet fingeren mot kjønnssnøytralitet med castingen av Jaden Smith til kampanjen for sin damekolleksjon, for ikke å nevne den stadig mer utbredte bruken av feministiske budskap, slik som blant andre sjefdesigner Maria Grazia Chiuri har gjort hos Dior de siste sesongene.

Mote, forklarer Radclyffe-Thomas, går i sykluser, og reflekterer med det både nåværende og fremtidige sosiale og kulturelle trender.

– Det at man har sett en gjenoppliving av t-skjorter med budskap fungerer også spesielt godt med tanke på at det også kan bli brukt i markedsføringssammenheng med hashtags på sosiale medier, forteller hun.

Karl Fredrik Tangen

Karl-Fredrik Tangen, samfunnsgeograf og førstelektor ved Høyskolen Kristiania, mener dette ikke er noe nytt.

– Reklame har alltid forsøkt å henge med i tiden, men på en stilisert, ikke provoserende måte i utgangspunktet. Det er fjas fra trendseminarer både at det finnes slike generasjoner, og at folk var så mye mer moralske før enn nå. Det har i reklamens historie alltid vært slike runder med moralsk kommunikasjon av ulik sort, så det er kun historieløshet som åpner for å tro at det er spesielt, forteller han til Melk & Honning.

Han trekker frem eksemplet med kleskjeden Benetton på 80-tallet, som trakk inn temaer som kjønn, aids, religion og hudfarge – til stor oppmerksomhet.

Hedda Lingaas-Larsen, ansvarlig redaktør for det feministiske magasinet Fett, forteller at hun alltid tar store selskapers og pengesterke bransjers såkalte engasjement med en klype salt. Når det kommer til motebransjens bruk av feminisme mener hun at de har en lang vei å gå.

– Man ser ofte at deres feminisme ikke strekker seg særlig langt. For eksempel når det avdekkes at t-skjorter med feministiske slagord blir produsert av underbetalte kvinnelige arbeidere med dårlige arbeidsvilkår og få rettigheter i utviklingsland, forteller hun til Melk & Honning.

Hun trekker frem det hun mener er et godt sitat fra Andi Zeisler bok «We were Feminists Once».

«Feminisme er best definert som noe man gjør, framfor en identitet. Å selge feminisme som image gjør ikke mye for å endre kvinners faktiske vilkår, der må det stort sett god gammeldags organisering og politisk arbeid til».

Hun mener at budskapene motebransjen kommer med ikke er troverdige før man også gransker hva som foregår i kulissene.

– Man må se på selve strukturene og institusjonene, hvem som eier selskapene og tjener penger på det. På et større plan kan man jo også spørre seg om noen aktivisme som foregår på forbrukerkulturens premisser er særlig progressiv, avslutter hun.

Jennifer Lawrence i Diors veskekampanje fra AW17 – Med den nå velkjente «We should all be feminists»-t-skjorta.

Sex eller feminisme – hva selger best?

Er det fortsatt slik at «sex selger»? Har den såkalte tredje bølgen av feminisme hatt noe som helst å si for objektifiseringen av kvinner i både reklame- og motebransje. Og når #metoo nå har fått fotfeste for alvor, og amerikas mektigste mann har fått alle med progressive holdninger på nakken etter sin velkjente «grab her by the pussy»-uttalelse, har noe endret seg?

– Merker som Victoria’s Secret, som fremdeles i stor grad lener seg på den tradisjonelle objektiviseringen av kvinner spesielt gjennom deres årlige undertøysshow, har den siste tiden møtt mye motgang for sitt homogene uttrykk. Andre merker, som Aerie, har fått stor suksess for å caste et bredere utvalg av modeller og gå sterkt imot photoshoping, forteller Radclyffe-Thomas, som fortsetter;

– Generelt vil jeg si at man ser at mange beveger seg vekk fra en «sex selger»-tilnærming, til et fokus som handler mer om gjennomsiktighet i forhold til produksjon og bærekraftighet, der kundene er interessert i å vite tilbakemeldingene de har fått, hvem som har laget det og hvilke materialer det inneholder.

Karl-Fredrik Tangen påpeker at reklame alltid må balansere sjokk og kjente fortellinger, og at det alltid vil være temaer som ikke er forbudte, men som er i strid med dominerende moralske ståsted.

– Dette er selvfølgelig ikke første gang vi har sett motebilder der sexen er eksplisitt, men det skal mye til for at noe slikt blir omfattende. Det slikt gjerne er, er motebransjens logikk, som vil ha sjokk og brudd, som møter reklamens logikk, som vil ha oppmerksomhet, men som sliter litt i møtet med salgets logikk. For der må det være legitimt for nok mennesker å kjøpe klærne.

– Sex i seg selv selger ikke klær, men det selger media og skaper klikk, som det har gjort i all mediehistorie. Hva det kan snakkes om og hvordan endrer seg litt. Flytende eller ikke-tosidig kjønnsidentitet, er et eksempel på noe som har passe sjokkeffekt for å få oppmerksomhet, men samtidig er i tråd med sentrale temaer i vår tid.

Hedda Lingaas-Larsen mener at flere selskaper og merker utfordrer både kjønnssnormer og til dels skjønnhetsidealer nå enn før.

– Unge i dag får jo helt ekstreme skjønnhets- og kroppsidealer rett inn i sosiale medie-feeden, 24 timer i døgnet, ja, like mye som tradisjonell reklame og medier. Mainstream-reklame følger kanskje i like stor grad etter ‘influencerne’ i dag som motsatt. Når innflytelsesrike profiler begynner å utfordre normer får dette ofte ringvirkninger – derfor tror jeg folk som Arvida Byström kan ha mye å si.

Fra eventet «Stylist Live» i London

Hva nå?

– Man er i ferd med å se et skifte fra tradisjonelle annonser til in-house innholdsskaping som kan vises fram gjennom de ulike kanalene, først og fremst designet til mobilbruk, men også dét at man tilpasser innholdet etter hvem forbrukeren er, mener Radclyffe-Thomas, og fortsetter;

– Trenden med retro og håndlaget produksjon ser ut til å vokse like mye innen print fremover, som dét vi har sett når det kommer til vinyler i musikkverdenen. Det kommer til å generelt bli et bredere, mer mangfoldig utvalg, enten det gjelder ultraluksuriøse spesialtilpassede annonser, det som på fagspråket kalles «market of one», eller «low tech» punkazines.

– I tillegg kommer det flere og flere helt nye måter for byråene å linke motemerkene med forbrukerne, gjennom for eksempel opplevelser som «Stylist Live» her i London, eller nettbaserte løsninger som «WeChat Moments».

Hun mener den visuelle kommunikasjonen kommer til å bevege seg vekk fra de sosiale og politiske spørsmålene som mye sirkulerer rundt akkurat nå.

– Et av de største «problemene» man ser, når det kommer til de unge generasjonene, er at de ikke er like interessert i materielle ting som tidligere generasjoner. Men når man linker riktige opinionsledere, som har et politisk ståsted som er i tråd med målgruppen, med et relevant merke har man sett at det skaper gode resultater.

Karl-Fredrik Tangen tror imidlertid at mye vil forbli det samme når det kommer til markedsføring innen mote, men han har et håp om at man vil se et klarere skille mellom journalistikk og markedsføring fremover.

– Ikke minst ved at det journalistiske, frie skjerpes, og at det viser seg at disse markedsføringsgreiene i grenselandet til journalistikk, om det er blogg eller innleggsaviser, er mindre effektive enn annonsørene tror.

Les også:  Rapper, feminist og aktivist: Dette er hip hop-verdenens nye stjerne