anette miwa dimmen

– Loungewear har ikke forandret seg mye siden 80-tallet

Anette Miwa Dimmen fulgte gründerdrømmen i voksen alder. Nå lanserer hun nytt, norsk livsstilsmerke.

– Jeg har lenge hatt en drøm om å skape et retailmerke, og nå kjente jeg at tiden var inne for å bevise ovenfor meg selv at dette var noe jeg kunne få til.

Det forteller Anette Miwa Dimmen som i høst lanserer loungewear-merket AW:AN, As We Are Now, med et mål om er at du skal føle deg fin og komfortabel selv om du er hjemme og slapper av.

as we are now
Foto: Lars Botten

– Idéen bak As We Are Now er et kombinert resultat av en barnepikedrøm om å designe kjoler og et personlig behov for å kle meg komfortabelt, men fortsatt se bra ut, et hull i markedet for moderne loungewear og nattøy og et ønske om å skape en 100 prosent moderne merkevare for neste generasjons kvinner.

Selv har hun våget å satse som gründer i voksen alder. Nå ser hun en tendens til at flere kvinner følger gründerdrømmen.

– Det virker som det er flere kvinner som tør å satse om dagen. Jeg kjenner personlig flere dyktige gründere, men kanskje ikke så mange som satser 100 prosent, sier hun og fortsetter:

– Jeg tror den største utfordringen for mange er å ikke våge å tenke stort nok, eller å ta risiko på et høyere plan.

as we are now
Foto: Lars Botten

As We Are Now lanseres i første omgang i Norge i oktober, men Miwa Dimmen har også internasjonale ambisjoner.

– Vi har helt klart internasjonale ambisjoner, men vil først og fremst fokusere på å nå ut til kunder i Norge. Jeg ser skikkelig frem til å få ferdigprodusert produktene og lansere nettbutikken i oktober.

Filosofien bak merket er at det skal være et livsstilsmerke for en ny generasjon kvinner og en liten utfordring til den tradisjonelle motebransjens, spesielt i kategorien natt- og kosetøy, som Miwa Dimmen ikke mener har forandret seg mye siden 80-tallet.

– Vi ønsker å koble behagelige hverdagsplagg med bærekraft, en feminin stil og moteaktuell komminikasjon slik at kvinner ikke skal måtte velge enten eller. 

– Alle lounge- og nattkjolene er designet i en klassisk, minimalistisk stil, med flatterende passform og produsert i de mest bærekraftige og behagelige tekstilene som er tilgjengelig i dag. Vi ønsker å gjøre det lett for kvinner å både se bra ut og føle seg komfortabel.

Miwa Dimmen avslutter med å understreke at moderne luksus for henne handler om å ha frihet i forhold til egen tid, føle seg vel både inni og utenpå og vite at hennes valg som konsument har minst mulig negativ påvirkning på miljø og omgivelsene.

– Dette er selve kjernen i hva AW:AN står for.

as we are now
Foto: Lars Botten

Hovedbilde: Privat

Les også: Seinabo Sey: – Mangfold må være noe mer enn en trend