Logomania i motebildet: Fra harry til hot

– Motehusene trenger en bad boy, de må være litt frekk og leken – det er dødskult!

På 90-tallet florerte det av merker som brukte mye logo i kolleksjonene sine og vi kan tenke oss at vi nærmest så ut som en vandrende reklameplakat der vi gikk iført antrekk med store og glorete logoer fra merker som Calvin Klein, Louis Vuitton, Diesel, Ed Hardy, Tommy Hilfiger og Von Dutch.

Med tiden ble dette sett på som harry og kanskje på grensen til å være stygt. Flere motehus gikk lei av den glorete stilen og dette medførte at de valgte å ta designene sine i en helt annen retning. Fra og med rundt 2005 skulle det heller være minimalistisk og enkelt. De store logoene ble byttet ut med basisplagg uten sterke føringer  – at du hadde et klesskap fullt av luksusvarer skulle være subtilt og ikke skrikende.

Trendspotter og sosialantropolog, Gunn-Helen Øye, mener bruk av logo kan være gøy og lekent, men at motehusene må passe seg for at det ikke skal bli for mye.

– Da jeg holdt på med masteren min i Italia så vi at Gucci brukte veldig mye av logoen sin på klær og tilbehør. Det ble litt harry og førte til at det nesten ødelagte for motehuset. Da de merket at mye logobruk hadde den effekten, tonet de det veldig ned, sier Øye og fortsetter:

– Motehusene må også passe seg, for de veldig rike som har penger til å handle mye der ønsker seg ikke veldig glorete logoer. Da kan det se mer ut som reklame.

Erkebritiske Burberry var derimot blant merkene som måtte gå fra synlige logoer, eller i dette tilfellet rutemønstret, til en enklere stil for å overleve. Etter at merket i flere tiår hadde tjent gode penger på de klassiske Burberry-rutene, var dette en trend som skulle snu bråkjapt.

På slutten av 90-tallet satt fabrikker i Asia i gang produksjonen av falske Burberry-varer i en enorm fart og mengde, som gjorde at de eksklusive rutene ble allemannseie.

Men nå er logomania tilbake.

Motebildets 20-års-syklus

Gunn-Helen Øye forteller videre til Melk & Honning at designere og motehus vil øke oppmerksomheten rundt seg selv ved en større logobruk. Hun mener at merker som utnytter seg av en stor logobruk i klær og tilbehør, prøver å være litt morsomme, men at de også skal tjene penger på det, øke salget og få mer oppmerksomhet.

– Greien er at for eksempel Balenciaga er et nydelig merke, men det kan bli nedstøvet, kjedelig og et stort gjesp. Da vil du ikke kjøpe varene deres lengre og motehuset skjønner at noe må endres på, sier Øye og fortsetter:

– Da jeg var på innsiden av noen av motehusene i Italia under masteren min, var dette et tema som ble snakket mye om. De mente at motehusene måtte ha en mer bad boy-designer. En ung person som tør å sprenge grensene. De må tørre å leke seg litt.

Øye understreker at det er viktig at store motehus og designere tør å leke seg litt med designerne sine. Hun mener at for å klare det henter flere motehus inn unge designere som ikke er rett for å sprenge grensene. Det har Balenciaga klart med Demna Gvasalia i spissen som kommer fra desginkollektivet Vetements. Den georgiske designeren har blitt kjent for å sende ut overraskende ting på catwalken; blant annet en weekend-bag som liknet forunderlig mye på IKEA-bagen og høyhælte Crocs.

– Logoer kom vel som en reaksjon på minimalisme, «god smak», dølle fashionistaer etc, men gikk også hånd i hånd med den ekstreme sportstrenden, med normcore og ikke minst 90-talls-retro. 20-års-syklusen i motebildet stopper aldri å forbløffe. Det er rart å finne frem Sergio Tacchini, Carhartt og Ellesse fra egen ungdomstid som dårlig tennisspiller, som like gjerne kunne vært produsert i 2016, sier journalist i Dagens Næringsliv, Anders Kemp.

Kemp forteller videre at motehus som Gucci pøser ut med logoer i mellomprissjiktet, men at de lar haute couture-kolleksjonene være tilnærmet logo-fri. På lik linje som Gunn-Helen Øye, mener Kemp at mye stor logobruk i den prisklassen fremdeles blir for sjofelt.

– Det er viktig å understreke at logoer kun er viktig i én del av sport og det såkalte high-street-segmentet, sier Kemp og fortsetter:

– Prisen for at logoer er blitt såpass kommersialisert og folkeliggjort – er at de ikke er like viktige som identifikasjonsbærere lenger. Du er ikke lenger del av en spesiell tribe i en Comme des Garcons Play-trøye, du er kanskje bare ørlite basic.

Bilder via @Supreme

Overfladisk kommunikasjon

Deler av grunnen til at vi har tatt store logoer tilbake inn i varmen skylder Kemp på sosiale medier. Han mener samtiden i stor grad handler om symbolikk og overflate.

–Tenk bare på Instagram og Pinterest. Det handler om overfladisk kommunikasjon, ikke hva du faktisk kan backe opp. Før måtte du helst kunne skate for å gå med en Thrasher-genser, sloss for å gå i Stone Island på fotballkamp, men alle sånne subkulturer uthules nå, sier han og fortsetter:

– Likevel finnes det en lengsel etter å gå i uniform. Jeg er skyldig selv som ikke-skater i Palace-t-skjorter og går med turjakker fra Patagonia på cafebesøk.

Øye er enig i Kemps mening om at sosiale medier, symbolikk og overflate er en stor grunn til at vi i dag ønsker å kle oss i synlige logoer. Hun mener at varer som alle kjenner til eller mener noe om alltid vil selge best.

– Folk ønsker helt enkelt å handle fra merker som andre også kjenner til. Det er ingen som vil ha noe som ingen andre kjenner til, sier Øye og fortsetter:

– Vi mennesker ønsker å kjøpe ting som andre snakker om og som blir delt i sosiale medier.

Samfunnsgeograf og førstelektor ved Høyskolen Kristiania, Karl-Fredrik Tangen, forteller til Melk & Honning at mote er et relasjonelt fenomen, noe som betyr at mote er et system der stiler forholder seg til hverandre, menneskers relative sosiale posisjoner kommer til uttrykk og merkers symbolske kraft er i spill.

– Bruddet med den dominerende stilen er for eksempel et typisk trekk fra avantgarde-mote – er det diskresjon som gjelder, er det bare til å kjøre på med logoer, sier Tangen.

Kemp legger til at en annen grunn til at vi i dag er ville etter klær med logo kan skyldes det skiftende skjønnhetsidealet for menn, som vi har vært vitne til de siste årene.

– Velpleid skjegg, fint hår og solbrun muskuløs kropp har på ingen måte vært oppskriften for en mann i de hippere delene av kjønnsmarkedet. Er du en kul ung kis i dag går du vel fort kledd som en chav eller russisk Gopnik eller noe, snauskallet, blek og sykelig.

– Og i dette stygghetsidealbildet hører logoer med. Logo er stygt, logoer er harry. Da kjører vi harry, da!

Tro mot logoen

Gunn-Helen Øye forteller at selv merker som ikke har vært kjent for å bruke synlige logoer i kolleksjonene sine tidligere, nå begynner å leke seg litt mer.

–Prada har alltid har vært et mer klassisk merke, men nå ser vi at selv de begynner å leke seg med logobruk nå, for å blinge opp merket litt.

Franske Dior er også et eksempel på akkurat dette. Det legendariske motehuset har på lik linje som Prada vært et klassisk merke, som ikke har brukt mye logoer – sett bortifra vesker med monogram og teksten J’adior.
Dette har vi sett en endring på etter at motehusets første kvinnelige sjefdesigner, Maria Grazia Chiuri, tok over sjefsstolen i juli 2016. Med Chiuri i spissen har vi fått sett kjoler med teksten Christian Dior på stroppene, logoer på sko og annet tilbehør og t-skjorter med tekst.

Spanske Balenciaga har også virkelig gått all in med å la logoen sin pryde kolleksjonen denne sesongen. Her er det ikke nok med bare én logo på vesken – den skal helt være dekket over det hele, eller i det minste skal logoen være skikkelig stor. Balenciaga sørger for at ingen skal være i tvil på at det er en Balenciaga-veske du bærer med deg på armen.

Øye nevner også at motehuset Louis Vuitton bruker mye logo, men at dette er noe de alltid har gjort. Hun forteller at Louis Vuitton nærmest er logoen sin, men at det er greit for det er det kundene deres ønsker.

Streetwear-merket Supreme er også et prakteksempel på merker som gir logoen en solid plass. Om det enten er den røde og hvite logoen som er plassert midt på brystet på enkle t-skjorter, eller om de samarbeider med andre merker som Louis Vuitton, The North Face eller Nike. Noe som gjør at vi får se ikke bare én, men to logoer fra kjente merker på varene.

Trendspotter Øye er positiv til designernes logobruk, som hun mener er leken, frekk og dødskul.

–Merket gjør noe som setter en statement og de er tro mot logoen sin. De løfter merket, beholder kvaliteten og er litt frekkere.

Hun understreker at stor logobruk ikke er noe useriøst fra designernes side og at det hele er godt gjennomtenkt.

– For å få til et slikt stunt må designeren være litt smågal. Det er nøye gjennomtenkt for å få økt oppmerksomhet og for å tjene penger.

Bilder via @Balenciaga

Logo, ja takk!

På 90- og starten på 2000-tallet tok vi store logoer og presset det godt til brystet. Etter en stund fikk vi i helt motsatt retning og plagg med synlige logoer ble stemplet som harry.

Nå har dette endret seg helt igjen og det spiller ingen rolle om det ser ut som at vi har kledd på oss i blinde i en sydenbutikk med falske merkevarer – logo er superhott.

Men hvor lenge vil dette egentlig vare?

Gunn-Helen Øye forteller at logobruk, som alle andre trender, kommer og går i trendbildet, men understreker at vi ikke er ferdig med det riktig enda.

Anders Kemp spår også at vi vil fortsette å se logoer i trendbildet.

– Jeg tror ikke logoer slutter å være hot, til det har Adidas og Nike, posisjonert seg alt for godt. Men når Fila selges på Urban på andre året eller hva det er, er det vel allerede litt ut?, sier han og avslutter med:

– Sånn er det vel med nesten all mote, det slukes, svelges og spyttes ut igjen. Nye symboler står klare for å være det neste nye. 

Hovedbilde: @Balenciaga / @Gucci. @KimKardashian

Les også: Motebransjens copycats