Hvordan ser fremtiden ut for «influencer-gamet»?

På få år har en ny markedsføringteknikk «tatt over» i mote- og skjønnhetsbransjen. Alle satser pengene sine på såkalte «influencere». Men nå ser det ut til at en del ting er i ferd med å endre seg. Hvor er denne relativt nye markedsføringskanalen på vei? Er det fortsatt slik at de største influencerne er de mest attraktive?

Av: Ingeborg Aspeli & Caroline Krager

At massene blir påvirket av viktige opinionsledere, mennesker med makt til å påvirke folks meninger og valg, er ikke noe nytt. I vår nåværende internett-æra har ikke denne kommunikasjonsformen blitt mindre relevant.

Ettersom blogging i større grad har mistet sin status, forbinder man gjerne influencere med folk som lever av å poste bilder fra innsiden av sine liv på Instagram, som har makt til å direkte påvirke folks valg. De kan være alt fra modeller til fotografer, mammaer, fotballspillere, reality-stjerner eller politikere. Fellesnevneren er at de alle har et betydelig antall følgere.

700 millioner mennesker scroller nedover Insta-feeden sin månedlig. Merkevarer og forhandlere har derfor flyttet store deler av fokuset på de tradisjonelle markedsføringskanalene – magasin, tv, annonser på internett – over på sosiale medier. Alle kaster de pengesekk på pengesekk ut av hvelvet for å figurere i de mest innflytelsesrike influencerne sine univers; i år har det blitt brukt milliarder av kroner på influencer marketing.

Cecilie Staude er høyskolelektor for Institutt i Markedsføring på BI og tidligere kommunikasjonsrådgiver i blant annet Geelmuyden Kiese. Hun bekrefter at det har vært en kraftig utvikling av markedsføring gjennom influencere på sosiale medier.

– Men det er vanskelig å si akkurat hvor mange følgere man må ha for å bli sett på som en influencer, forteller Staude.

Les ogsåHva betyr det å være «influencer» i dag?

Nå kan de aller største profilene tjene opp mot en halv million kroner på én enkelt Instagram-post for å promotere en merkevare eller et produkt.

– Sosiale medier har gått fra å være en kanal der vi deler informasjon til venner og kjente, til å bli en viktig markedsføringskanal. Det handler om at jo mer vi bruker sosiale medier, jo større betydning får de som plattformer for reklame.

United Influencers jobber med å koble influencere og annonsører sammen. Sandra Klaesson, COO i selskapet, forteller at det har skjedd mye i bransjen i de snaue tre årene de har holdt på. Da United Influencers startet opp i slutten av 2014, var influencer marketing et ukjent begrep for mange.

– På bare noen år har influencer marketing blitt noe mange markedssjefer har med i den overordnede markedsplanen og at det settes av stadig mer budsjett til dette, sier hun.

En influencer blir tatt bilde av
Influencer – via Nees Magazine

Merkene satser i større grad på micro-influencers

For selv om det er klart at størrelsen har noe å si i dette tilfellet, er det nesten like avgjørende hvem følgerne dine er. Å ha riktige følgere blir muligens viktigere og viktigere fremover – i hvert fall i markedsførerens øyne.

Undersøkelser viser at jo flere følgere du har, jo mindre engasjement får du. Når en konto når over 100 000 følgere, vil det få drastisk mindre likes og kommentarer. Det har annonsører begynt å bite seg merke i. Nå er det ikke nødvendigvis lenger de aller største kontoene som er mest attraktive.

Personer med en mindre følgerskare, men med mer engasjement og et mer personlig forhold til følgerne sine, er en voksende gruppe som virker å være det «nye» innen influencer marketing. Disse blir gjerne kalt micro-influencers.

– En micro-influencer er en person som har et større digitalt publikum enn sin vennekrets. Det er ikke et satt antall følgere, men vi ser heller på engasjement og målgruppe, forklarer COO for United Influencers Sandra Klaesson til Melk & Honning.

United Influencers har dannet nettsiden Mikz, der både store og små influencers er samlet under samme virtuelle tak. Dette skal gjøre det lettere for annonsører og finne fram til riktig person å knytte merkevaren sin opp mot. Kleasson forklarer at en av fordelen ved å bruke mindre influencere er at de ofte er billigere og kan fungere bedre for bedrifter på mindre budsjetter.

– Dette er individuelt fra kunde til kunde hvilke influencer man vil samarbeid med, med hensyn på hva som er målsetningen med kampanjen og hvordan man kan få mest mulig ut av tilgjengelig budsjett.

Utenfor Norges grenser er markedsføring gjennom micro-influencers allerede godt etablert. Her til lands der alle våre toppinfluencere ut i fra en internasjonal følger-skala bare kan regnes som micro-influencere, spås det likevel også å være fremtiden.

Cecilie Staude forklarer at helt i begynnelsen, da annonsører først fikk øyene opp for bloggere og Instagrammere, var det det antall lesere og følgere som var avgjørende.

– Det handler nok om kvantiteten, altså antall mennesker du kan nå ut til gjennom en influencer, som ligger i bunnen fortsatt, men man ser en utvikling hvor dette blir mindre avgjørende. Man kan også se at andre typer influencere, de mer særegne med færre følgere enn de største, er etterspurt, forklarer Staude til Melk & Honning og legger til:

– I fremtiden vil det nok handle mer om hva influencerne står for enn hvor mange følgere de har. 

Hun forklarer at en stor influencer ofte har mange forskjellige samarbeid på én gang, og stadig fremhever ulike produkter og tjenester i forskjellige kategorier. Dette kan svekke troverdigheten til både influenceren og merkevaren.

– Det handler om hvilke verdier man ønsker å formidle som merkevare, og det blir faktisk viktigere hvem du er som influencer – ikke nødvendigvis hvor mange følgere du har, forteller Staude.

Hun mener at landskapet med influencere har eksplodert de siste årene. Det er hundrevis, om ikke tusenvis av mennesker i Norge som har så mange følgere at de har den type påvirkningskraft. Dette gjør at det kan være vanskelig å skille de fra hverandre. Micro-influencere har ofte et innhold som er mer nisjete, og det kan være store muligheter for annonsører og nå fram til en mer spesifikk målgruppe.

– De som klarer å presentere en smalere gren og er veldig tydelige på hva de står for, vil virke mer troverdighet med det budskapet de formidler. For annonsører blir det veldig viktig å finne en influencer som er i tråd med det som kommuniseres. En som står for de samme verdiene. Det vil være nøkkelen i fremtiden. Det blir for mange som bare representerer hummer og kanari og da mister det rett og slett troverdigheten over tid, sier Staude.

 

Leandra Medine i brun skinnjakke
Leandra Medine, Via Manrepeller.com

– Jeg ville kjedet livet av meg om jeg bare skulle snakket om meg selv hver eneste dag.

New Yorkeren Leandra Medine grunnla bloggen The Manrepeller i 2010, basert på «trender kvinner elsker, men menn hater» og fikk raskt status som fashionista og it-girl. Nå er hun et selvsagt syn på første rad under enhver motevisning. Men mye har skjedd fra 2010 og frem til i dag. I forbindelse med at bloggere har mistet sin relevans har som nevnt de fleste lagt fokuset over på sine Instagram – eller Snapchat eller Youtube-kontoer – i stedet, og heller fått stempelet influencere.

Men samtidig har man sett tendensene til en annen trend de siste årene; nemlig at de originale bloggene transformeres til nettmagasiner.

For to år siden valgte Medine å gå bort fra det typiske bloggformatet og inkludere flere stemmer på siden; å sette sammen et team som sammen jobbet med å skape redaksjonelt innhold. Utfordringen lå ifølge henne selv i det å få folk til å forstå at det ikke lenger bare var hun som var The Manrepeller, men at de var en gruppe Manrepellers. Nå lever siden i beste velgående gjennom å tiltrekke lesere gjennom sidens Instagram-konto med 1,9 millioner følgere, og teamets humoristiske tilnærming til motebransjen.

Men dette er ikke kun et internasjonalt fenomen. I Norge har influenceren Celine Aagaard gått fra blogging til å grunnlegge nettmagasinet Envelope.no. Og, for bare to måneder siden grunnla tidligere Costume-redaktør, stylist og influencer Hege Aurelie Badendyck nettmagasinet «The Cool Girl».

– Å komme med en blogg i 2017 hadde føltes litt passé. Det er klart at jeg ser hva som skjer internasjonalt, bloggene videreutvikles og organiseres på en måte som likner mer på magasiner, samtidig som den personlige stemmen ivaretas. Samtidig så tror jeg på godt innhold, gode produksjoner og gjennomførte saker, og at dette vil bli viktigere i tiden fremover. Dessuten ville jeg kjedet livet av meg om jeg bare skulle snakket om meg selv hver eneste dag, forteller Badendyck til Melk & Honning.

Foreløpig er det kun hun selv som skriver innholdet på siden, men det ligger i kortene at dette vil forandre seg fremover. Med sine nesten 40 000 følgere på Instagram faller Badendyck også innenfor kategorien micro-influencer i internasjonal skala som nevnt tidligere er i ferd med å bli det «nye».

– Jeg tror generelt at influencere vil stå sterkt en god stund fremover, men som man har sett i bloggverdenen så vil det tilspisse seg i forhold til konkurranse; kvaliteten på innholdet, større krav fra samarbeidspartnere og fokus på langsiktighet vil bli viktigere. Leserne vil nok også i større grad søke mot influencere som har troverdighet og tillit. Vi har jo sett det både med blogging og content-innhold; leserne biter i mindre og mindre grad på enkel promotering. Er innholdet godt og kommer fra en som de har tillit til, er de mer åpne enn noen gang for å lytte til en persons anbefalinger, annonse eller ei, mener Badendyck.

Hun mener at det er interessant å se på hvordan influencerne sin viktighet virkelig har økt i løpet av årene hennes i motebransjen.

– Fra å sitte i en papir-redaksjon med makten i sine hender til at en app og enkeltpersoner er de som definerer trender og setter ting på dagsorden, så kan man trygt si at det har vært en ekstremt rask og drastisk endring. Tidligere var det den objektive og distanserte «ekspertstemmen» som snakket til leserne. I dag er det den personlige stemmen og de erfaringsbaserte historiene som gjelder. I dag er det vel så viktig, om ikke viktigere å ha «skills» til å beherske de ulike kanalene du kommuniserer via, som det er å ha kunnskap om feltet du omtaler. En skremmende, men sann utvikling.

Hege i lang, lyseblå kjole
Hege Badendyck

Fremtiden for «influencer-gamet»

Hele spillet er altså i forandring: Merkene ser ut til å i større og større grad sette pris på mer nisjete micro-influencere der følgerne har større troverdighet til vedkommende, og bloggene gjøres om til nettmagasiner der de lener seg på stemmen og følgerbasen de allerede har etablert mens de kun blogget alene.

Cassandra Napoli jobber med markedsføring og digitale medier på New York-kontoret til et av verdens ledende trendbyråer, WGSN, i tillegg til å være redaktør for deres magasin WGSN Insider.

Hun mener plattformene man opererer på i seg selv modnes og forandres, i tillegg til endrede forventninger fra forbrukernes side, og at influencer businessen derfor også selvsagt blir tvunget til å være i flux.

– Nå som vi skriver september 2017 har Instagram alene 500 millioner daglige aktive brukere, så det er klart at det har blitt et utrolig fullstappet sted. Det har virkelig blitt en kompleks og konkurransepreget arena å operere i, og det er vanskelig å skille seg ut, forteller Napoli til Melk & Honning.

Med tanke på hvilke forandringer man er i ferd med å se akkurat nå trekker hun fram forbrukernes ønske om gjennomsiktighet på Instagram – de vil ikke lenger la seg lure av influencerne de følger.

– Dette ser man i større og større grad, for selv om man nå har ganske strenge retningslinjer ser man stadig at en stor majoritet av influencerne likevel ikke gjør som de skal. For bare få uker siden kontaktet Federal Trade Bureau (Red.Anm: det amerikanske forbrukerombudet) 21 ulike influencere med massive følgermengder som ikke hadde fulgt disse retningslinjene når det kom til merking av innlegg. Influencerne blir rett og slett litt for kreative i måten de merker innlegg som er sponset på, enten det er å kamuflere en #ad midt inne i et hav av andre hashtags, eller skjule det bak utydelige tags som #partner eller #spons.

Også her hjemme har det blitt strengere krav til merking av kommersielle samarbeid på sosiale medier. Gjennom markedsføringsloven og forbrukerområdet skal all sponset innhold merkes tydelig. Dette er selvfølgelig en positiv utvikling, men på en annen side kan det skade det forholdet mange har hatt til influencere når det er såpass tydelig av hvor mye av innholdet som har kommersielle tilknyttinger. Det personlige følelsen om å få tips fra en «venninne» eller «kamerat» viskes bort.

– Når man som influencer får betalt for å kommunisere et budskap må det komme fram at det er kjøpt og betalt, hvis ikke mister man troverdigheten. Men det er jo absolutt en utfordring, for da får jo vi som lesere eller seere det samme forholdet til et blogginnlegg eller en instagram-post av en influencer som annen reklame i andre mediekanaler, forklarer høyskolelektor på BI Cecilie Staude.

Napoli mener det til dels kan være vanskelig å spå fremtiden når det kommer til influencere og hvor de kommer til å operere fem år frem i tid.

–Men jeg tror absolutt ikke influencerne sin rolle kommer til å dø ut med det første i det hele tatt. Instagram har åpnet opp muligheten for folk fra hele verden til å se og bli sett. Noe jeg absolutt tror vi vil se fremover er at flere og flere influencere vil ta på seg større roller og ta del i diskusjoner som handler om noe mye mer enn dem selv. Å bruke plattformene de befinner seg på som steder de kan snakke åpent om ting de bryr seg om.

– Instagram vil fortsette å avle grasrot-aktivisme, konkluderer Napoli.

Les også: Vier Instagram-profilen til å avsløre seksuell trakassering i motebransjen