– Ser ikke ut til at push-up-bh og rullering av de samme kvinnene på forsidene gang på gang er de rette metodene

Hva skal til for å skille seg ut på magasinhylla i 2018?

At magasinbransjen er i endring er gammelt nytt. Tidligere i år skrev vi om hvordan flere og flere magasiner nå tyr til samarbeid, blant dem W Magazine og britiske Vogue som hadde nøyaktig samme forside på sine februar-utgaver.

Signy Fardal, sjefredaktør for norske Elle, sa til Melk & Honning at hun mener det bidrar til at man mister salgsargumentet.

– Det hadde for eksempel vært helt utenkelig for oss å gjøre det samme. Tenk om vi skulle samarbeidet med vår konkurrent Costume om samme forside? Det hadde aldri skjedd!

For hva skal til for å selge et printmagasin i disse dager? Hva slags rolle spiller magasinforsiden – eller rettere sagt; Hva må til for å skille seg ut? Og hvor viktig er delingen på sosiale medier for de faktiske salgstallene?

I en kronikk på motenettstedet Business of Fashion  argumenterer journalist Amy Odell for viktigheten av å ha et statement på forsiden, som engasjerer folk på nett. Det er viktigere enn de faktiske salgene fra magasinhylla i kiosken, mener hun. 

Som eksempel trekker hun frem den nyeste utgaven av Vanity Fair, med den ferske sjefredaktøren Radhika Jones bak spakene.

Den amerikanske publikasjonen har vært kjent for å la Hollywood-kjendiser og superstjerner figurerer på forsiden, gjerne fotografert av motefotograf Annie Leibowitz.

Men Jones har valgt å kjøre en ny vri; For i stedet for superstjerner var det et langt mer ukjent fjes å se på coveret denne gang; den afroamerikanske, lesbiske manusforfatteren Lena Waithe.

– Etter tiår på tiår med de samme, i hovedsak hvite, fjesene er en lesbisk «woman of color» med en viss popularitet i noen kretser, likevel et «ikke-testet konsept» når det kommer til magasinhyllene. Man kan se for seg at utgiverne har ment det var et risky valg å ta, når de fra dypet av sine skinnsofaer fikk et se magasinet i forkant av trykking, uttaler hun i saken.

Odell påpeker at valget er vågalt.

– Forsiden er en tydelig bekreftelse på det at å forsøke å appellere til folk på den måten redaktører tradisjonelt sett har gjort ikke fungerer lengre.

– Det er fordi, takket være det alle bærer i hendene kalt en telefon, kan det snart være slutt på magasinkjøperne, mener hun.

– Coveret til norske Costume med Iman Meskini, kjent fra tv-suksessen «Skam» gikk verden rundt, og er i dag sett av over 1 million mennesker på sosial medier.

For det er ikke bare internasjonalt det nå taes vågale valg for å tiltrekke det som kan beskrives som en progressiv, engasjert målgruppe.

Costume, som Norges største og kanskje reneste motemagasin, overrasket i fjor mange da de valgte å ha Iman Meskini på forsiden av september-utgaven. Valget om å la den populære Skam-skuespilleren figurere som et trekkplaster var i seg selv ikke akkurat sjokkerende, men Meskini er muslim og bærer hijab. Dermed ble Costume det aller første, store norske mote- og kvinnemagasinet til å ha en hijabkledd kvinne på forsiden.

– Et cover er en gyllen mulighet til å  gjøre et statement. Når det er sagt kan det fort bli et skikkelig mageplask hvis det føles tvunget frem «bare» for å skape oppmerksomhet, forteller sjefredaktør Kine B. Hartz til Melk & Honning.

Hun understreker at det er viktig for Costume som et motemagasin at forsiden representerer deres estetiske univers og oppleves som nettopp en moteforside.

– Men i tillegg etterstreber vi å speile den samtiden vi lever i, og ha fingeren på pulsen til enhver tid. Da vi klarte å lande det første eksklusive intervjuet med Iman etter verdenssensasjonen «Skam», fikk vi samtidig vist frem at en ung, norsk, muslimsk jente med hijab selvfølgelig passer inn i vårt univers. 

Forrige måned fulgte magasinet opp med å inkludere representasjon av de utvidede kjønnsbegrepene utenfor de tradisjonelle boksene med «mann» og «kvinne», som er i ferd med å normalisere seg. Norske Jakob Landvik var én av de fire coverstjernene, en androgyn nordmann som har slått seg opp internasjonalt både som fotograf og modell de siste årene.

– At Jakob hadde på seg samme kjole fra Gucci som Lea Meyer og Kaya Wilkins [som også var på coveret] var selvfølgelig ikke tilfeldig, ettersom dette er et motehus som på mange måter har ledet an de siste sesongene når det gjelder skjønnhetsidealet og «gender bending», sier Hartz, og legger til;

– Jeg mener vi med begge disse eksemplene klarte å gjennomføre det hele på en vellykket måte.

Hun påpeker at det er blitt viktigere enn noen gang at forsiden får oppmerksomhet på sosiale medier.

– Den største forskjellen fra hvordan ting fungerer nå er at det er der eksponeringen skjer. Tidligere var det i form av tradisjonell markedsføring rundt i byene, cover klistret på trikker og busser og slikt, men premissene er de samme.

Usminket front

Før jul i fjor kom vinterutgaven av «Dazed» med en sminkefri Rihanna på coveret. London-baserte Harley Weir stod bak bildene; en fotograf kjent for å ta analoge bilder og ikke bruke retusj. Nylig fulgte «Paper Magazine» opp, med en nærmest usminket Christina Aguilera på forsiden. I intervjuet i magasinet forteller popstjernen at hun føler det er befriende å omfavne og sette pris på det hun kaller «rå skjønnhet».

Begge coverne fikk mye oppmerksomhet på sosiale medier, og ble omtalt av både motepresse og annen presse verden over.

I 2018 har no-makeup-trenden hatt fotfeste en stund, men det er tydelig at usminkede fjes fremdeles får oppmerksomhet i media.

I Norge har magasinet «Det Nye» hatt utgaver med kjendiser og modeller uten sminke og staffasje i noen år allerede. Da den første utgaven ble presentert i 201, var det med en helt naturlig Jenny Skavlan på forsiden. Ifølge daværende redaktør, Karine Thyness, var noe av tanken bak å få leserne til å selv reflektere rundt sminke og forfengelighet – og hva det gjør med oss.

Kritikerne mente det var et stunt for å selge flere magasiner. 

«Det Nye» har de valgt å gjøre dette til en årlig tradisjon, med en usminket utgave.

– Vi lever i en utrolig polert verden, så polert at vi fort kan glemme hvordan et helt vanlig ansikt ser ut. Bevisst eller ubevisst lar vi oss prege av alt skjønnhetspresset vi utsettes for. I Det Nye retusjerer vi ikke bildene vi tar, det gjelder alle utgavene, og i usminket-utgaven tar vi det enda lengre ved å fjerne sminken til alle intervjuobjektene, forteller nåværende sjefredaktør, Madeleine Strand, til Melk & Honning.

Hun forteller at de likevel opplever å få kritikk for at de velger «for pene» jenter til de usminkede forsidene.

– Men det handler jo ikke om at jentene som leser skal tenke «Ah, så deilig å se at til og med hun og hun er stygg uten sminke». Det er ikke budskapet vi ønsker å fremme. Det handler om å vise seg som den man er, ikke bak en tilgjort fasade.

Hun påpeker at de, i likhet med den voksende internasjonale magasintrenden, alltid søker å ha personer på forsiden med en sterk personlighet og historie.

– Jentene vi presenterer på cover må være gode rollemodeller som virkelig har noe å komme med. Det holder ikke nødvendigvis lenger med et pent ansikt, det skal helst være noe litt annerledes og interessant med mennesket på forsiden.

– Det ser man utvilsomt på catwalken også, der mange av de store modellene har en tydelig karakter og sterke meninger. Dette gjelder naturligvis også for titlene, du kan ikke selge blader på de samme titlene som for ti år siden, påpeker hun.

Hun mener det er magasinenes rolle å vise bredde.

– Magasinene skal speile tiden vi lever i. Gjennom historien har de vært med på å rive ned mange tabuer, og å lette på følelsen av skam som mange lever med.

I fjor sommer valgte de å figurere Emma Ellingsen, som sto frem som transperson i en alder 11 år gjennom dokumentaren «Født i feil kropp» på Tv 2. 

– Den ble svært godt mottatt av leserne. Det er utrolig viktig å vise at vi mennesker kommer i alle farger og fasonger, og du er ikke alene om å ha det slik du har det. Vi vil være et ekte og dønn ærlig alternativ i bladhylla, avslutter hun.

I kronikken hos Business of Fashion påpeker Amy Odell, som tidligere var sjefredaktør for den amerikanske versjonen av Cosmopolitan, at magasinbransjen må fortsette å ta flere sjanser.

– Dersom magasinbransjen ønsker å overleve så er det generasjonen som liker å ta risker og roper høyt om det de mener som de må begynne å attrahere. Og – Det ser ikke ut til at push-up bh’er og rullering av de samme kvinnene på forsidene gang på gang er de rette metodene.

Les også: The Story of The Face – magasinet som endret populærkulturen