Hva betyr en skandale for en merkevare i motebransjen?

Fra Harvey Weinstein og Marchesa, til Donald Trump og datteren Ivanka, til Pepsi og Kendall Jenner: Hva betyr egentlig en skandale i motebransjen? Finnes det en grense for hva som aksepteres av forbrukerne og bransjen? Melk & Honning har snakket med PR-eksperter Magnus Broyn og Nathalie Hermier.

Skrevet av: Julia Johanne Tolo

De siste ukene har det vært vanskelig å unngå nyhetene om Harvey Weinstein og de flere titalls kvinnene som nå har kommet fram med historier om hans overgrep. Kona til Weinstein, Georgina Chapman, uttalte kun fem dager etter at den første artikkelen om overgrepene kom ut at hun skulle skille seg fra mannen. Chapman startet klesmerket Marchesa med sin partner Keren Craig i 2004, samme året som forholdet til Weinstein begynte. Marchesas kjoler ble raskt populære i Hollywood. I løpet av ekteskapet til Weinstein og Chapman har det ofte vært snakk om at Weinstein har brukt sin makt for å få skuespillere til ha på seg Marchesa på den røde løperen. Felicity Huffman har bekreftet at Weinstein sa han ikke ville støtte prosjektet hennes, Transamerica, om hun ikke gikk med Marchesa på den røde løperen.

Chapman i eget design. Foto: @georginachapmanmarchesa

Marchesa ser nå ut til å ha mistet hvertfall en samarbeidspartner, Helzberg Diamonds, som annonserte en ny kolleksjon diamantringer kalt Marchesa Radiant Star Collection 5. oktober. Kort tid senere, ettersom historien om Weinstein vokste, ble Marchesas navn fjernet fra nettsiden til Helzberg Diamonds.

Framover er spørsmålet om skuespillere og kjendiser kommer til å fortsette å bruke Marchesa-klær. På samme måte som det kan påstås at Chapman og bedriften hennes lenge tjente på at hun var sammen med en mektig mann, kan det nå være at hun må betale for det.

Magnus Broyn, eier og byråleder hos Coxit PR, sier det blir vanskelig å spekulere rundt hva Chapman visste eller ikke visste om Weinstein, men forklarer at det viktigste i en situasjon som denne er ikke krisen selv, men hvordan man håndterer den.

– Den største utfordringen er når kommunikasjonen som oppstår, krisekommunikasjonen i kjølvannet av krisen, ikke håndteres godt nok. Om Chapman ønsket å komme klar av tåka som har lagt seg over hele Weinsteins imperium, så hadde hun kunnet gjøre det.

Broyn poengterer at det trolig ville fått noen juridiske implikasjoner for blant annet skilsmissen, men at det viktigste er å ta kontroll over egen historieformidling.

– Få folk til å lytte til deg og få mediene til å tro på deg. Ta noe som strengt tatt er ekstremt negativt også for Marchesa og snu det til noe positivt. Man skulle kunne se for seg at Marchesa kunne blitt et ikon for kvinners avstand til denne typen misbruk om hun hadde håndtert det riktig. Da må hun tørre å åpne opp. 

PR-rådgiver hos Geelmuyden Kiese, Nathalie Hermier, er av en annen oppfatning.

– Georgina Chapman har gjort det nødvendige for å distansere seg fra Harvey Weinsteins handlinger. Hun har uttalt seg i media og tatt ut skilsmisse. Det viser hennes standpunkt i saken. Hun har vist at hun mener alvor, både med ord og handling. Vi kan anta at merkevaren Marchesa ikke vil bli påvirket av denne hendelsen. Chapman er et offer i saken og man får først og fremst sympati for henne, sier Hermier.

Kjendiser i Marchesa – Vinnie Harlow, Jane Fonda og Blake Lively. Foto: @georginachapmanmarchesa

Personlige merkevarer

Moteindustrien er kjent for store personligheter og mange skandaler, men hvor går grensen for hva som er akseptabel oppførsel? Hermier definerer en krise i PR-sammenheng som en situasjon som dramatisk rokker ved tilliten til en virksomhet, eller i dette tilfellet en merkevare. Det kan virke som om det aller viktigste for de som bare er delvis assosiert med krisen, som Chapman, er å ta sterk avstand akkurat når skandalen kommer fram i lyset, men hvor lenge holdes de skyldige ansvarlig, og hvordan går man frem for å finne ut hvem som faktisk har skylden?

Magnus Broyn påpeker at i vår tid er nettopp dette med individer og det personlige knyttet tett opp til mange merkevarer. Dette kan føre til at spørsmålet om skyld blir mer komplisert.

– Stadig flere merkevarer får et personlig preg. Denne typen utfordring blir bare viktigere og viktigere. Om ikke merkevaren er knyttet direkte til en person, så finnes det gjerne et ønske om at merkevaren skal fremstå med personlige trekk.

Han nevner Donald Trump som et eksempel på et individ som er sterkt knyttet til sin merkevare.

– Trump merkevaren – der snakker vi om hoteller, eiendom, kjøtt, alt mulig – vi vet jo ikke hvordan etterforskningen ender, men det er et eksempel på en merkevare som står i skjærsilden. Den har dannet grunnlaget for at han ble valgt og viser hvordan merkevarebygging er blitt personlig. Og det er interessant. Trump viser den reelle kraften i å bygge en merkevare over lang tid, og hvordan du kan bli verdens viktigste person med det som bakgrunn. Dette er ikke noe man gjør for moro. Det å bygge og forvalte merkevarer gjennom kriser er noe av det viktigste i vår tid.

#GrabYourWallet

Under valgkampen til Donald Trump begynte en kampanje kalt #grabyourwallet, et ordspill på Trumps «Grab them by the pussy»- kommentar. Kampanjen oppfordrer bevisste forbrukere til å unngå kjedebutikker og handlesentre som selger Trump-familiens produkter. De har en liste over hvilke merker og sentre man skal unngå på nettsiden sin.

Ivanka Trump i eget design under valgkampen. Foto: @ivankatrump

Ivanka Trumps klær er blant Trump produktene som #grabyourwallet oppfordrer til å unngå. I en uttalelse i 2016 sa hun at det ikke er noe hun får gjort med farens politiske synspunkt og agenda. Her blir problemstillingen lignende som med Marchesa. Er det riktig at Georgina Chapman og Ivanka Trump holdes ansvarlig for henholdsvis partnerens og farens handlinger og uttalelser? Nathalie Hermier mener Ivanka Trump bør ta mer grep om situasjonen.

– Trump-merkevaren er sterk og har gitt Ivanka en rekke fordeler, men et merke knyttet til et familienavn kan også slå ut negativt om et familiemedlem gjør noe kontroversielt som ikke passer brandet. #GrabYourWallet er et eksempel på hvor langt noen krefter er villige til å gå. Kampanjen kan være årsaken til at utvalgte bedrifter har tatt Ivanka-kolleksjonen ut av dere sortimentet.

Men hun påpeker også at det kan være ytterligere faktorer som påvirket beslutningen deres om å fjerne merket til Ivanka, som for eksempel dårlig design eller kvalitet.

– Utfordringen er at Trump Organization ikke har kommentert hendelsene i pressen i særlig grad [i forhold til #GrabYourWallet]. Her burde de komme på banen og nyansere bildet i media, poengterer Hermier.

For Ivanka Trump økte salgene 61% i 2016, til tross for #grabyourwallet kampanjen. Som Hermier nevner, har interessant nok likevel butikker som Nordstrom, Belk og Neiman Marcus droppet Ivanka Trumps merke i 2017, noe de forklarer var på grunn av dårlige salg. Bruktbutikker som Housing Works og Buffalo Exchange i New York sier de har fått mer Ivanka Trump klær inn enn noen gang tidligere, og at de sliter med å få solgt det de mottar.

Merkevare bygget på skandaler

Et eksempel som er verdt å vurdere i denne sammenhengen er Pepsi. I vår fikk de mye kritikk for en tonedøv reklame med Kendall Jenner, hvor budskapet virket til å være at om noen bare hadde tilbudt en politimann en Pepsi litt tidligere så kunne vi fått bukt med problemene USA opplever blant annet i forhold til rasisme og politivold. Pepsi trakk reklamen raskt etter kritikken. Hermier mener Pepsis problem har vært en feilslått kommunikasjonsstrategi.

– I dette tilfellet har ikke Pepsi jobbet nok med innsikt og analyse. De har en manglende forståelse av forbrukernes interesser. Det hjelper ikke å ha Kendall Jenner til å promotere produktet dersom man har lagt en dårlig strategi. Forbrukerne følte ikke at kommunikasjonen var genuin og ekte, men jeg tror denne krisen vil være kortvarig. De har trukket reklamen og beklaget seg. «Show your weaknesses and be rewarded».

Til tross for at det virket som om folk jevnt over var enig om at denne reklamen var håpløs, viste undersøkelser at mange faktisk likte reklamen. Mens 44% av de spurte likte Pepsi bedre etter denne reklamen, svarte kun 25% at de likte Pepsi mindre. I dette tilfellet virket skandalen til å ha ingen negativ, om ikke heller en positiv effekt på folks oppfatning av Pepsi. Heller ikke modell Kendall Jenner ser ut til å komme så særlig dårlig ut av reklamen. Hun er fortsatt en av de mest ettertraktede supermodellene i vår tid, og  gikk nylig nedover catwalken til annethvert luksusmerke under moteukene.

Kendall Jenner i den kritiserte Pepsi-reklamen

I sammenheng med Pepsi-reklamen trekker Hermier fram Kardashian-familien som et eksempel på en merkevare som er sterkt knyttet opp mot individer og en familie, hvor utfallet hittil har vært nesten utelukkende positivt. Kardashian familien har mellom seg flere bedrifter og gjenkjennelige merkevarer, de fleste av dem relatert til mote og skjønnhet, fra Kylies sminkeimperium, til Kims videospill, til Kylie og Kendalls klesmerker og Dash-butikkene, til hele familiens tv-show som både Kim Kardashian og Kris Jenner er produsenter for. Her er en «merkevare» som kan sies å være bygget på en rekke skandaler; Kims sextape, Kanye og Kims mange krangler med Taylor Swift, og familiens forhold til OJ Simpson – for å nevne noen.

Mange elsker å hate Kardashian-familien, og det ser de ut til å ha skapt en veldig lønnsom business av. Kim Kardashian sammenlignet til og med seg selv med TVs beste krisehåndterer, Olivia Pope fra Scandal, i et intervju med Elle. Hun forklarer at familien sammen bestemmer hvordan og når de skal kommentere på saker som kommer ut i media. Er det kanskje nettopp fordi deres image er så nært knyttet til store skandaler, at de har klart å holde seg såpass relevante gjennom årene? I 2016 var Kim Kardashian på Forbes sin liste over de rikeste kjendisene, og det ser ikke ut til at 2017 blir et mindre lønnsomt år for noen i familien.

Skjeletter i klesskapet

Det er flere faktorer som påvirker salg, og hvor villige folk flest er til å glemme skandaler. Det er selvfølgelig viktig hvordan skandalen takles, hva de involverte sier i uttalelser, hva slags reklamer og markedsføring som blir brukt, men kanskje like viktig er hvor villig motebransjen som industri er til å tilgi og glemme det som har skjedd. Et relevant eksempel her er John Galliano og Dior. I 2011 ble Galliano sparket som sjefsdesigner hos Dior på grunn av antisemittiske uttalelser. Dior gikk sterkt ut og sa at de var sjokkerte over Galliano, som blant annet sa at han elsket Hitler. Galliano gikk til sak mot Dior, men tapte, og har i ettertid også gått til behandling for narkotika og alkoholmisbruk.

Til tross for skandalen ble Galliano i 2014 ansatt som sjefsdesigner for Maison Martin Margiela, som hyllet ham som en av vår tids største talenter. I 2017 virker stor-aktørene i moteindustrien til å ha glemt og tilgitt alt, og Gallianos kolleksjoner hylles av Vogue og WWD. Kanskje nok et eksempel på at motejournalistikken er for snill, og at vi trenger å bli flinkere til å kritisere og handle når vi ser noe vi ikke er enige i. Nathalie Hermier ønsker ikke å uttale seg spesifikt om Galliano-saken, men har troen på både pressen og forbrukerens evne til å endre holdninger:

– Pressen har en viktig samfunnsrolle. Kritiske pressesaker gjør at bedrifter blir mer skjerpet og vi som forbrukere får innsyn i viktige hendelser som er relevante for oss.

Det snakkes i stor grad om at industrien må endres etter Weinstein-saken, og at det må jobbes med å insistere på at menn (og kvinner!) tar ansvar for sine handlinger.

En enkel måte å få oppmerksomheten til mektige menn og kvinner på, er å slutte å ansette dem og å slutte å kjøpe produktene deres om de har misbrukt makten sin eller kommet med uttalelser eller gjort ting en er uenig i. Dette er noe motebransjen og forbrukere begge tar del i, og noe som ikke kan endres uten at alle parter er interessert i å gjøre store endringer i måten vi konsumerer, reklamerer for og produserer moteprodukter på. Magnus Broyn mener merkevarene selv må ta ansvar.

– Alle oppegående merkevarer burde se på Weinstein-saken og tenke: nå må vi våkne. Nå må vi gjøre en etisk vurdering. Har vi en standard for hvordan vi driver vår virksomhet? Klarer vi å kvalitetssikre den? Hvordan skal du utfordre høvdingen om problemet er selve høvdingen? Da må du bygge nye strukturer. Man må bedrive kulturforvaring, rydde opp i skjelettene man har i skapet, avslutter Broyn og legger til:

– Det man vil se når man åpner skapene i motebransjen er kule klær, ikke en masse skjeletter som faller ut.

Hovedbilde: Marchesa

Les også: – Vi startet med kvalitetsjournalistikk på områder som vanligvis ble behandlet overfladisk