H&M lanserer luksuskjede

Et svar på millennials behov?

De ti siste årene har den svenske kleskjeden økt tempoet når det kommer til lansering av nye butikk-konsepter. I 2007 kom den tidløse, voksne og minimalistiske kjeden COS til verden. I 2008 kjøpte de opp unge og hippe Weekday og Monki fra den svenske gruppen som skapte Cheap Monday. I 2013 ble feminine, trendfokuserte &Other Stories skapt, og i fjor kom ARKET ut. Sistnevnte med klare paralleller til utvalget hos COS, med sitt fokus på basisgarderoben og «scandi-coolness».

Nå setter H&M en ny spiller ut på brettet; /NYDEN, som enkelt og greit har fått navnet sitt fra svenske «ny» og «den». 

Ifølge dem selv er målet for den splitter nye kleskjeden å rette seg mot millennials, for å tilby dem billig luksus. På tross av at målgruppen må sies å være ganske opptatt av trender, vil /NYDEN hverken følge trender, den tradisjonelle motekalenderen eller vanlige sesonger. Nye slipp vil komme i begrenset mengde og prisene vil variere.

Kolleksjonene vil bli skapt i samarbeid med spesielt utvalgte såkalte «tribe leaders» – de første som er valgt ut er er den LA-baserte tatoveringstjernen Doctor Woo og den svenske skuespilleren Noomi Rapace.

I forbindelse med den nye satsningen ble han som er blitt kalt H&Ms «wonderboy», head of innovations for kjeden og kreativ leder for /Nyden, Oscar Olsson, intervjuet av The Cut. I samarbeid med ulike konsulenter og én filosof har han pønsket ut den nye kjeden som et svar på millennials – «netocrats» som han kaller dem – sine behov.

– Netocrats er mye mer sensitive når det kommer til kredibilitet, at ting skal føles autentiske og ha personlighet. De er også mye mer på vakt når det gjelder utnyttelse av dem selv eller andre mennesker. (…) Det handler om å skape kreative redskap som de kan leke med og utforske, og som forsterker deres relasjon til andre grupperinger. Det er det vi forsøker å gjøre med /Nyden, uttaler han.

Selve logoen med en skråstrek, vitner om nettopp denne mentaliteten.

Til forskjell fra storsatsninger som &Other Stories og ARKET har ikke H&M kjøpt opp dyre butikk-spots rundt om i Europeiske storbyer helt enda, men ser på det mer som en start-up som skal få vokse i sitt eget tempo. I utgangspunktet vil NYDEN bare være å finne på nett og som pop-up butikker rundt om i Europa.

Melk & Honning har vært i kontakt med H&M, men de kunne foreløpig ikke avsløre noe mer om lanseringsdato eller lokasjon for pop-upene. Følg med på deres Instagram. 

Les også: H&M taper stort