Hvor fri er egentlig motepressen?

Pressen skal presentere objektiv og kristisk informasjon. Men klarer motejournalistikken å leve opp til oppgaven sin?

I sommer publiserte Vestoj et intervju med tidligere moteansvarlig i britiske Vogue, Lucinda Chambers. Chambers var ansatt i Vogue UK i 36 år og var en anerkjent stylist før hun fikk sparken. Ifølge intervjuet kom dette som en overraskelse og var den nye sjefsredaktøren Edward Enninful sitt verk. I intervjuet går hun hardt ut mot mye i motebransjen. Hun kritiserer Vogue og forholdet magasiner har til sine annonsører, selveste Renzo Rosso og presset designerne bærer på sine skuldre når de er nødt til å produsere for mange kolleksjoner i løpet av et år. Kort tid etterpå ble intervjuet fjernet fra magasinet.

Melk & Honning har vært i kontakt med Vestoj sin grunnlegger og sjefsredaktør Anja Aronowsky Cronberg. Hun har en mastergrad i designhistorie fra Royal College of Art i London, og vært redaktør for Acne Paper. I 2009 grunnla hun det årlige magasinet Vestoj – en plattform for kritisk tenkning innen moteindustrien.

Sjefsredaktøren ønsker ikke å kommentere hvorfor de fjernet saken fra nettsiden ytterliggere, men i en pressemelding har hun forklart det slik:

– Grunnen til at artikkelen ble fjernet er direkte linket til presset moteindustrien står ovenfor som Lucinda diskuterer i intervjuet. Som dere vet er motemagasiner sjeldent selvstendige fordi de er avhengige av mektige institusjoner og individer om det enten er for å få billett til en motevisning, tilgjengelighet til intervjuobjekter eller annonsørinntekter.

Lucinda Chambers

Cronberg forteller at Vestoj ble skapt for å være en motgift til dette presset, men selv ikke indie-blekka er imun. Etter noen uker var intervjuet tilbake på nettstedet, med noen få justeringer.

– Vi håper at det republiserte intervjuet vil bidra til, med Chambers sine ord, en «sterkere og og mer nyttig motebransje», sier Cronberg om grunnen til hvorfor de valgte å publisere intervjuet igjen etter det tydelig presset fra industrien.

Lever motekritikken?

Nå står vi ovenfor en av de viktigste tidene på året i motebransjen – Fashion Weeks. Både de fire store motehovedstadene (Paris, London, Milano og New York) og mindre moteuker skal huse visningene til alt fra tradisjonelle franske luksusmerker som Chanel til rebelske Vetements. Motepressen sitter klare for å dekke det hele, men hvor uavhengig er den egentlig?

Lucinda Chambers og Vestoj er ikke de første som har prøvd å blitt kneblet for å være for frittalende om den ellers ganske lukkede og eksklusive «moteklubben». Moteskapere har lang historie fra å utestenge journalister fra motevisninger hvis de har vært misfornøyde med tidligere anmeldelser.

Man kan nevne i fleng. Den anerkjente motekritikeren Cathy Horyn fra The New York Times ble utestengt fra Yves Saint Laurent sine visninger da Hedi Slimane var sjef. Det skapte et stort rabalder og mye debatt. Hadley Freeman fra The Guardian har blitt utesteng fra Paul Smith sine visninger – og får ikke komme tilbake på Jean Paul Gaultier sine show resten av livet. Legendariske Suzy Mendez fra Vogue ble en gang utestengt fra alle visningene eid av LVMH – som blant andre Kenzo, Louis Vuitton og Dior – etter en kritisk anmeldelse av sistnevnte.

I «Why Fashion Needs Its Fourth Estate» i BoF i 2013 skrev Colin McDowell en kommentar til dette med hvorfor motebransjen trenger motekritikere, men at det likevel er få som tør å heve stemmen.

– Sannheten er at det er få som har en mening og stolt av å uttrykke den. (…) Og det er fordi det er alvorlige sanksjoner hvis du faktisk sier sannheten. For hvis det ikke er dét vil hele det selvforherligende sukkerspinnet motebransjen er bygget opp på kollapse med en gang, skriver McDowell.

Hedi Slimane sitt svar til Cathy Horyn

I Norge er motekritikk fremdeles nærmest et fremmedord. Bransjen er ung, og vår tidligere moteuke, Oslo Fashion Week, var mer preget av at fokuset lå på det som skjedde på den røde løperen, framfor det som gikk nedover catwalken.

Gry Egenes, featureredaktør i DN og D2 mener at ståa i norsk motejournalistikk ikke er noe å skryte av.

– Siden landet er lite og bransjen er liten, mangler vi mangfoldet av flinke spesialiserte journalister og utgivere med ambisjoner.  For eksempel er norsk motekritikk lite utviklet og det er lite nyskapende visuell journalistikk som kommer fra Norge.

Neste uke kjøres Oslo Runway, Norges svar på Fashion Week i gang, hvor rundt 20 norske designere skal vise sine nyeste kolleksjoner. Kristine Nordbæk, presseansvarlig i Oslo Runway, forteller derimot at de har vært fornøyd med dekningen til norsk presse tidligere, men at de håper på å se flere anmeldelser av visningene fremover.

– Norsk presse, både motepresse, dagspresse og nyhetsmedier, har dekt arrangementet og visningene bredt med fine vinklinger. Utover pressesaker hadde det vært utrolig spennende og ikke minst givende å sett mer av anmeldelser av visningene, som går mer i dybden på kolleksjonene og merket, forteller Nordbæk.

Les også: Dette er motefolkets forventninger til Oslo Runway

Utfordringene innen norsk motejournalistikk

Utfordringene motejournalistikken står ovenfor, som også Lucinda Chambers pekte på, er heller ikke fremmed på norsk jord. Motepressen ligger ofte og flyter i et slags grenseland mellom produktomtaler, kulturjournalistikk og kjendisstoff.

Elin Floberghagen, leder i Pressens Faglige Utvalg, forteller til Melk & Honning at i løpet av de siste fire årene er det i underkant av ti klager på presseetikken av motemagasiner.

– Av disse har Costume, Det Nye og KK blitt felt for brudd på god presseskikk. Alle tre ble felt på punkter som omhandler tekstreklame og/eller habilitet/troverdighet, forteller Floberghagen.

En av disse var da tidligere sjefsredaktør i Costume, Vanessa Rudjord, ble felt for å publisere reportasje av en venninnen Jenny Skavlan sin nye bikinikolleksjon og en «hjemme hos» reportasje hos seg selv rett før leiligheten skulle selges.

Nathalie Hermier er faglig leder for livsstilsteamet og rådgiver i PR-byrået Geelmuyden Kiese. De har mange motekunder, men også innen andre segmenter som politikk. Deres erfaring er at norske journalister, også motejournalister, har sterk faglig integritet. Hun mener at motejournalistikk virker mindre kritisk, fordi sjangeren i utgangspunktet ikke er ment til å være kritisk.

– Motepressen vil helst vise fram det som er nytt, flott og vakkert. Det er jo det leserne vil ha. Konflikter og drama er mindre spennende enn en ny lekker kolleksjon eller en ny trend. Derfor er det nok mindre kritisk stoff enn i andre bransjer, mener Hermier.

Gry Egenes mener dog at også motepressen har som oppgave å være objektive og kritiske. Hun forklarer at kompetanse og redaksjonell uavhengighet er avgjørende for å opprettholde dette.

– Vi (red.anm: i DN/D2) jobber etter beste evne i tråd med Vær Varsom-plakaten. Det er et gjennomarbeidet etisk regelverk. Selv om vi presenter mote, design og arkitektur skal beslutningene om hva som vises være redaksjonelle. Vi lager et redaksjonelt produkt, ikke reklame. Våre journalister må ha integritet. De kan for eksempel ikke jobbe for kommersielle aktører med content marketing samtidig som de leverer til oss.

Press fra annonsører er heller ikke fremmed i Norge. Egenes forteller at mange aktører innen kultur- og livsstilsbransjen er vant til å styre media – spesielt internasjonalt.

– Der gjøres det avtaler med kjendiser og annonsører som ofte er fremmed for oss i Norge. Vi ble for eksempel boikottet av en stor internasjonal moteannonsør fordi vi ikke trykte pressemateriellet deres. Vi redigerer både avisen og D2 etter vanlige etiske regler her hjemme. Enkelte annonsører reagerer på det. De er vant til et tettere samarbeid, forklarer redaktøren.

Hun peker også på faktum at moteindustrien er stor og internasjonal, og at vi i Norge er langt unna de som driver utviklingen i bransjen – både de viktigste moteskaperne og de viktigste selskapene.

-Tilgang til de virkelig interessante kildene er en utfordring. Siden Norge er et knøttlite marked, blir vi ofte prioritert bort.

Front row bloggers

Motepressen har også blitt sterkt utfordret av inntoget av andre nykommere. På motevisninger i dag er det ikke bare journalister og innkjøpere. Motebloggere og «influencers» er planket på første rad ikledd kolleksjoner som ikke engang har havnet på catwalken enda. Motepressen har blitt utfordret av personer som verken er journalister eller må forholde seg til de samme retningslinjene som pressen står ovenfor.

– Inntektsstrømmene blir nok spredt tynnere utover i dag enn før. Tradisjonell presse, som tidligere hadde nær sagt monopol på å nå leserne med interessant stoff, blir utfordret fra både sosiale medier, bloggere og nye, mer nisjete nettsteder. Kun noen få av disse har sluttet seg til kravene om uavhengighet og troverdighet i Vær Varsom-plakaten, som pressen for øvrig må forholde seg til, forklarer Floberghagen.

PR-rådgiver Hermier påpeker at det lenge var et grumsete skille mellom journalistikk og betalt innhold i bloggsfæren, men at utvikling er positiv siden både PFU og forbrukerområdet har strammet inn rammene for innholdsmarkedføring.

– I sum er det nå større bevissthet hos presse, bloggere og lesere. Og det er bra. Leserne må vite hvem de kan stole på. Vi må vite om stoffet er sponset eller ikke. Jo flinkere bloggerne blir til å vokte sin integritet, jo farligere konkurrent blir de for pressen.

Hvorfor er det så viktig med en fri motepresse?

PFU-lederen forklarer at en kritisk og fri presse er viktig innfor alle samfunnsområder og nisjer – også i moteindustrien.

– Leserne skal kunne stole på at det som publiseres av seriøse medier er troverdig og uavhengig. Kun i disse mediene stilles det krav til kildekritikk, kildekontroll, og ikke minst habilitet og det å skille mellom reklame og journalistikk. Jeg tror de som lefler med dette vil møte stadig mer kritiske lesere.

Motebransjen består av veldig mye annet enn kreative sjeler som ønsker å designe fine kreasjoner. Bak hvert merke er store team med både interne og eksterne PR-rådgivere og markedsførere – ofte mye større en designavdelingen. Moteindustrien er en big business

Mange av verdens rikeste har blitt det gjennom nettopp moteindustrien. Bak Nicolas Ghesquière sitt design for Louis Vuitton står luksusgiganten LVMH. LVMH drives av Bernard Arnault. Arnault er en av de mest velstående personene i verden ifølge Forbes milliardær-liste. Bak Alessandro Michele sine blomstrete kjoler for Gucci står luksusselskapet Kering. Kering drives av Francois Pinault som også havner høyt på listen. Den som havner øverst er dog Amancio Ortega som er mest kjent for å ha startet opp hurtigkjeden Zara.

– Noen av verdens rikeste er blitt det ved å selge mote, som for eksempel Zara-grunnleggeren. Samtidig skaper storforbruk av klær miljøproblemer. Det er ustanselig problemstillinger knyttet til at folk i verdens mest fattige land produserer luksus for oss i de rikeste. 

Dette peker på nok en grunn til hvorfor pressen må ha et kritisk blikk på moteverdenen og ikke bli blenda av annonsørinntekter og lovord om eksklusive intervjuer og sponsa turer. Klesindustrien er en av de mest forurensende i hele verden – hakk i hjel etter oljeindustrien.

– Det er nok å henge fingrene i for flinke journalister, avslutter Egenes.

Les også: Hvorfor streber vi etter likes?