Fashion og fotball: arrangert ekteskap eller ekte kjærlighet?

– Jeg synes det er småteit når folk går med band-merch for motens skyld.

Av: Sondre Tungodden Torkelsen

Mot slutten av 1970-årene etablerte den engelske fotballklubben Liverpool FC seg som Europas kanskje beste fotballag. De røde kjempene reiste fra utposter til metropoler, og med dem fulgte horder av såkalte scousere. I kvartfinalen i Mesterligaen, forløperen til dagens Champions League, ble klubben trukket til å møte det franske laget St. Etienne. På hjemveien hadde fansen et surt 1-0 tap i bagasjen, men de tok også med seg klær fra franske og italienske motehus. Etterhvert som klubben gjorde suksess i Mesterligaen, økte beholdningen av merkeklær hos Liverpool-fansen, og til slutt ble deres klesstil omtalt som casuals.

Gosha Rubchinskiy samarbeidet med Adidas

I dag er casuals-uttrykket sterkt linket til hooliganisme (fotballfans som er glad i vold) og har negative konnotasjoner. På 70-tallet var uttrykket et navn på en særegen subkultur utformet av og for arbeiderklasseungdommer i et geografisk område som i samme periode ble sterkt neglisjert og tidvis motarbeidet av landets statsminister Margaret Thatcher. Casuals-bevegelsen ble etterhvert overført til andre lags supportere og ble en samlende identitet som knyttet ungdom sammen utover lagtilhørighet.

Forholdet mellom mote og fotball har med andre ord hatt en slags affære i årevis. Hvorvidt Lacoste, C.P. Company, Stone Island og Adidas så på casualsene som en styrke og en faktisk kundegruppe er usikkert, og det er heller uvisst om supporterne kjøpte mer merkeklær på «hjemmebane». Gnisten var uansett tent.

Etter at 39 Juventus-fans mistet livet under en Mesterliga-finalen mellom Juventus og Liverpool i 1985, ble engelske lag utestengt fra europeiske turneringer i fem år (Liverpool i syv). Siden har casuals-betegnelsen utviklet seg til å bli synonymt med kriminelle hooligans, mens engelske fotballfans fortsatt kler seg i Fred Perry, Lacoste og Adidas, men uten den symbolske vitaliteten de hadde på 70- og 80-tallet.

Den progressive designeren Aitor Throup har viet store deler av sin designhistorie til nettopp fotballkultur og casuals. Masterkolleksjonen hans fra Royal College of Art i London var titulert «When Football Hooligans Become Hindu Gods», mens han senere både har designet det engelske landslagets drakter og samarbeidet med casualfavorittene C.P. Company og Stone Island. Fra et moteperspektiv har han vært ganske alene om en fascinasjon for fotballkultur (hvis du ser bort ifra den Yohji Yamamoto-designede tredjedrakten til Real Madrid fra 2014). Frem til nå.

Aitor Throup for Umbro. Foto via Designboom

Den russiske kult-designeren Gosha Rubchinskiy har gjort karriere på å lage mote på russisk ungdomskultur, som blant annet innbefatter sportsplagg. Et av de mest gjenkjenbare designene til Rubchinskiy er «спорт», «Sport» på kyrillisk. I januar 2017 viste russeren frem sitt samarbeid med Adidas Football, den første utgaven av et samarbeid som fortsatt er pågående.

Det siste året har Virgil Abloh gradvis gjort mer fotballrelaterte prosjekter; I desember 2017 spilte han og Skepta fotball under Art Basel i spesiallagde Nike x Off-White-drakter, samtidig som Dior-sjefen Kim Jones har levert ut spesiallagde sko til blant annet Cristiano Ronaldo. Acne Studios har dratt inspirasjon fra 60- og 70-tallets fotballantrekk i capsule-kolleksjonen «Fotbollsklubb», mens Louis Vuitton har lagd en offisiell veske- og tilbehørkolleksjon i samerbeid med FIFA.

Yohji Yamamoto for Real Madrid

Innkjøper i Oslo-butikken YME Universe, Fredrik Josefsson, tillegger utviklingen det nært forestående verdensmesterskapet.

– Retrotrenden er sterk og vi har sett hint om utviklingen en stund. I tillegg er fotball-VM rett rundt hjørnet, slik at dette er en naturlig satsing for oss, sier han til Melk & Honning.

YME var blant butikkene som tok inn Gosha Rubchinskiy sitt Adidas-samarbeid, og kommer også til å selge Nike x Off-White-kolleksjonen som nylig så dagens lys. Selv om begge kolleksjonene er appropriering av det designerne ser på som erketypiske fotballdrakter, kunne ikke Josefsson kjøpt inn reelle drakter.

– Vi hadde nok ikke solgt for eksempel Liverpool-drakten, som er aktuell nå. Det må være noe spesielt med den, slik som den Yohji Yamamoto-designede Real Madrid-drakten. Ellers blir det bare én i mengden.

Motedesignere beryktete for å presentere utenfra-perspektiver på subkulturer – ofte til en kundegruppe som subkulturen ofte oppfatter som en motsetning til seg selv. Raf Simons er besatt av klubbkultur, Gucci måtte tåle kritikk for å bruke turbaner på hvite modeller, mens Chanel ble slaktet for å selge en $2000-boomerang med merkets logo på. Det er ikke dermed sagt at all appropriering er negativt og uberettiget. Raf Simons har faktisk en historie som en klubbfantast – i sitt tredje år med eget label designet han en kolleksjon titulert «Radioactivity» som inneholdt en rekke referanser til hans favorittband Kraftwerk. Overnevnte Aitor Throup er en velkjent Burnley-fan, og har viet store deler av sin karriere til å utforske fotballkultur.

Acnes fotballkolleksjon

Nikes markedsføringsmaskineri er særdeles velsmurt og strategisk. Det er antageligvis ikke tilfeldig at Virgil Abloh begynner å lefle med fotball rundt årskiftet, og viser offentlig kjærlighet til blant andre Nike-utøveren Kylian Mbappe som spiller på Nike-laget Paris Saint-Germain – spesielt når man ser det i konteksten av at han var på vei inn i Louis Vuitton-rekkene og at VM var på trappene. Én ting er salget av Abloh og Jones’ draktversjoner, en annen er hvordan de Nike-designede draktene til det nigerianske landslaget har nådd enorme høyder på hype-skalaen.

Samarbeidskolleksjonen mellom Nike og Off-White har fått tittelen «Football, Mon Amour» eller «Fotball, min kjærlighet» – navnet er altså neppe tilfeldig, men ei heller virker den ektefølt. Er kommersialiseringen av fotball- og supporterkultur problematisk?

Liverpool-fan og medarbeider i liverpool.no, Lars Frøsland, beskriver en mild interesse for temaet;

– Det er ikke noe jeg umiddelbart har sterke meninger om. Men det er jo litt stilig at designere ser noe i disse plaggene som fotballsupportere aldri har tenkt på, sier han til Melk & Honning.

– Jeg synes det er småteit når folk går med band-merch for motens skyld. Traver du rundt med Metallica-logoen på t-skjorta, er det fordi du er fan. Så akkurat der er jeg nok litt konservativ. Drakter og supporterutstyr er forbeholdt nettopp supporterne – eller i det minste fotballfans.

De mest hardbarkede fotballsupporterne holder seg fortsatt til Lacoste, CP Company og Adidas, og virker således lite brydd med at «utenforstående» lager sine varianter av signalplagg fra deres kultur. Deres kultur påvirkes tilsynelatende ikke av hvorvidt den er en trend eller er populær utover deres egne sosiologiske grenser.

Mote og fotball var elskere en gang i tiden, nå virker det som moten ønsker å vinne fotballen tilbake – om ikke annet enn for det nært forstående verdensmesterskapet. Kjærligheten som vises for eksempel til Nigeria-drakten viser at det eksisterer en gnist, men foreløpig forblir det en ugjengjeldt (og i stor grad oversett) romanse – litt som Tinder-daten som aldri ringer tilbake.

Louis Vuittons FIFA-samarbeid

Hovedbilde: Virgil Abloh for Nike via Hypebeast

Les også: Dette er designersamarbeidet «alle» snakker om