Bruker vi bærekraft for å rettferdiggjøre økt forbruk?

Vil gjøre bærekraft moteriktig, men forskerne er skeptiske.

Mote for fremtiden har blitt noe alle snakker om, enten det er luksusmotehus, high-street eller kjedebutikker og også forbrukere. Derfor har det nærmest gått inflasjon i moteord som «sirkularitet», «gjenbruk» og «resirkulering». Men er det et symptom fremfor en løsning på problemet? Bruker vi «grønn» vekst for å legitimere å kjøpe mer istedetfor å bremse opp konsumet? Og hvem har egentlig ansvaret; motebransjen eller forbrukerne?

Nylig snakket den britiske designeren Stella McCartney på Copenhagen Fashion Summit, det mange mener er den aller viktigste motekonferansen for bærekraft i verden, ledet av Global Fashion Agenda, som hvert år samler både bransje-insidere, politikere, pressefolk, non-profit-organisasjoner, akademikere og designere fra en rekke land for å snakke om fremtidens mote. McCartney, som lenge har gått i bresjen for mote for fremtiden, var i år invitert som en av hovedtalerne sammen med Vanity Fair-redaktør Greydon Carter, modell, skuespiller og entreprenør Amber Valletta og Business of Fashions Tim Blanks. Årets konferanse tok opp tråden fra fjoråret og rapporten «The Fashion Pulse» som på bakgrunn av langvarig research på innsiden av motebransjen blant annet med en rangering av motens behov for forandring etter «The Pulse Score» – en måling for bærekraftighet i alle bransjer – bunnet ut i «Call to Action»-initiativet som oppfordret til sirkulær tankegang i motebransjen.

«Det er ikke et bra sted vi er på nå. Helt ærlig så tar det opp mer tid i mitt firma enn det å faktisk lage produkter. Vi er bare vanlige mennesker som forsøker å skape en anstendig merkevarepraksis, men det er et problem siden det er så få som gjør det», sa McCartney under årets konferanse.

Vil gjøre mote bærekraftig og bærekraft moteriktig

Også her hjemme står mote for fremtiden på agendaen, og stadig flere eksperimenterer med det de håper kan være fremtidens materialer enten det er fiber fra fruktskall, laboratorieskapt silke eller tekstiler basert på naturlige ingredienser som alger, surmelk, sopp og bakterier.

Kristin Fjeld ved H&M

Nylig lanserte den svenske klesgiganten H&M sesongens «Conscious Exclusive»-kolleksjon laget i økologisk lin, bomull og silke samt med resirkulert polyester, sølv og Econyl – et 100 prosent gjenvunnet nylonfiber fra fiskegarn og annet nylonavfall. (Og de er ikke de første – sportsgigant Adidas har allerede kastet seg på bølgen med både løpesko og sportswear i resirkulert havafall).

– Vi bor på en planet med begrensede ressurser og masse avfall, og moteindustrien kan i fremtiden ikke fortsette å operere som den gjør i dag. En overgang til en bærekraftig forretningsmodell er den eneste måten å drive på fremover, og vi har satt høye ambisjoner for H&M, sier kommunikasjonsansvarlig ved H&M Norge, Kristin Fjeld til Melk & Honning.

Målet er å bli 100 prosent sirkulære og fornybare i alt de gjør, samtidig som de også skal være et rettferdig selskap som fremmer likeverd og mangfold. Innen 2030 skal alle produktene være laget av bærekraftige materialer – resirkulert, økologiske og spesielt fremstilt gjennom bærekraftige løsninger eller fra initiativ som for eksempel «Better Cotton».

– Som selskap ønsker vi å gjøre mote bærekraftig og bærekraft moteriktig – og også tilgjengelig for alle. Vi er klar over at for å oppnå dette, så må vi endre måten moten designet, lages og brukes på. Vår forretningidé handler ikke om å bidra til en «bruk og kast»-mentalitet. Vi ønsker at kundene våre skal komme til butikkene våre og kjøpe plagg de elsker og vil bruke i lang tid, basert på blant annet høy kvalitet, sier Fjeld.

Moteindustriens grønnsminke

Det kaller Nice Fashion-redaktør Tone Skårdal Tobiasson og seniorforsker ved SIFO og Oslo Met Ingun Grimstad Klepp moteindustriens grønnsminke.

I et innlegg i Aftenposten tidligere i år skriver de to om plastdebatten som de mener preges av lite kunnskap og en «virkelighetsfjern tiltro til teknologi og resirkulering». For resirkulering sirkulerer problemer, mener de.

Ingun Grimstad Klepp (t.v) og Tone Skårdal Tobiasson

– Bakgrunnen for innlegget er diskusjonen som nå foregår. Industrien, de store selskapene spesielt, ser nå at de har flere problemer. Ett er tilgangen på råvarer, et annet er at forbrukerne begynner å gjennomskue at ‘motesvigninger’ er en hul greie som helt har mistet sin legitimitet fordi alt gjentas om og om igjen. Endringen har spunnet ut av kontroll, og dermed er virkelig ‘alt lov alltid’. I tillegg er folks skap og skuffer så overfylte at man begynner å få en vond smak i munnen, forteller Tobiasson til Melk & Honning.

Det kaller hun «vår moderne DDT» (Design Destined for Trash).

– Det handler om et oppgjør med de kreftene som pusher resirkulering som veien ut av dette ‘elendet’. Det løser ikke problemet, det er bare en nedgang i konsum som gjør det.

H&Ms kolleksjon med blant annet plastavfall fra havet som råvare mener hun er lite bærekraftig. For plasten som brukes her burde heller vært brukt til energigjenvinning enn som del av nye produkter som igjen kan lekke ut i naturen. Det er nemlig ikke gitt at det er klær som er det beste å lage av den resirkulerte plasten.

– Det meste av plast egner seg dårlig til resirkulering, og den plasten som benyttes i resirkulerte klær er ikke gamle resirkulerte klær, men plastflasker. Dette har med pris å gjøre. Så det er ikke resirkulering i ‘ekte’ forstand, men plastflasker som når de blir andre tekstiler nærmest med en gang er med på å bidra til mikroplastproblemet, sier Tobiasson.

Hun mener resirkulering av klær er en forsvinnende liten del av bærekraftsløsningen, og at det beste er at vi bruker de klærne vi har så lenge og så godt som mulig. Fast fashion mener hun, har utspilt sin rolle.

– Fast fashion er i ferd med å bli ‘fat fashion’. De har forspist seg. De kan ikke være løsningen, fordi hele businessmodellen deres er i ferd med å overleve seg selv.

Ja takk, begge deler

Ja takk, begge deler, mener greenfluencer Anja Stang. Hun understreker at nyproduserte plagg aldri kan bli 100 prosent bærekraftige, men mener det kan gjøres grep for å gjøre det mer bærekraftig.

– Det beste er å kjøpe brukt og minst mulig, men på samme måte som ikke alle vil bli veganere med det første, vil store deler av verdens befolkning fortsette å kjøpe nye klær. Da utgjør disse grepene likevel en forskjell totalt sett. I tillegg til mer miljøvennlige materialer, mer etisk produksjon, mindre langtransport og en utfasing av polyester bør fast fashion-kjedene tone ned antallet leveringer og kolleksjoner og innføre en mer miljøvennlig standard over hele linja.

H&M Conscious Exclusive 2018

For selv om fast fashion er en stor del av problemet, mener Stang at kjedene er her for å bli – i hvert fall for en god stund til.

– Da fast fashion hadde sin peak på 90- og tidlig 2000-tallet var det lite fokus på miljø, og supershopperen Carrie i «Sex og singelliv» var et forbilde. Nå har vi en slags oppvåkning, og det er på høy tid. Jeg tror det både handler om at kjedene vil prøve å bøte på skaden og bygge et bedre omdømme, og samtidig gå i bresjen for innovasjon og teknologi siden de har midlene og systemene. Det er dessverre komplisert, og store systemer tar lang tid å dreie. Samtidig har kjedene en så stor rekkevidde og ditto påvirkningskraft, så det blir også viktig hvordan de bruker den innflytelsen. Det mest bærekraftige er jo å kjøpe minst mulig; bare ting du virkelig elsker og vil bruke masse over lang tid.

Gjenbrukstrend

At gjenbruk har blitt trendy er det ingen tvil om. I 2016 mottok Fretex 16.000 tonn tekstiler. Det er 7 prosent mer enn året før. I 2017 mottok de 18.800 tonn tekstiler. Det forteller kommunikasjonssjef Trine Gjermundbo i Fretex til Melk & Honning. I en undersøkelse om folks miljø- og tekstilvaner som Norstat gjennomførte for Fretex i 2016 kom det frem at 80 prosent av menn og 88 prosent av kvinner gir klær de ikke lenger trenger til gjenbruk.

Gjenbruksappen Tise vokser. Foto: Tise

Også gjenbruksapper som Tise har gjort stor suksess, og fortsetter å vokse. Til nå har de over 350 000 registerte brukere mot omtrent 200 000 på samme tid i fjor, forteller Eirik Rime ved Tise til Melk & Honning om appen som lar deg bytte, selge og kjøpe klær og annet som trenger et nytt hjem.

– Vi tror at Tise har blitt så populær blant annet fordi unge i Norge er blitt såpass opptatt av bærekraft og dermed også ser en ekstra verdi i å drive med gjenbruk av klær på den måten vi tilbyr det. I tillegg tror vi at den sosiale faktoren i appen er viktig, og da ikke minst det viktige engasjementet til alle tiserne selv, sier Rime, som håper Tise kan fortsette å spille en rolle innenfor bærekraftig mote i fremtiden.

– Vi ønsker å kunne bidra i enda større grad til et miljøvennlig klesskap.

– Et symptom, ikke en løsning

SIFO-forsker Ingun Grimstad Klepp mener gjenbruk først og fremst er et symptom fremfor en løsning på problemet.

– Problemet er at det produserer mer klær enn vi trenger. Dette løses ikke gjennom måten vi behandler de lett brukte klærne som avfall. Overproduksjonen må ned. Men oppmerksomheten mot brukte klær er forståelig ut i fra at det er alt, alt for mye av det, sier hun til Melk & Honning.

– Dersom du eller jeg har muligheten til å resirkulere i egen husholding er det helt supert. Uindustrielt har vi ikke resirkuleringsløsninger som fungerer i dag. Det vi har tar på ingen måte vare på de verdier som ligger i tekstilene. Dersom resirkulering skal bli en løsning kreves mye forskning og utvikling. Og det vil ha svært begrenset effekt.

Klepp mener fast fashion-aktørene ikke lenger spiller hovedrollen.

– De går ikke bresjen. De gjør det de burde gjort for lenge siden – ryddet litt i eget verdikjede – men de adresserer ikke hovedproblemet som er mengden som produseres og dårlig tilgang på informasjon og kvalitet for forbrukerne.

Det vi trenger, mener hun, er en revolusjon i motebransjen. Det må tenkes nytt – i retning slow fashion der farten på produksjon og forbruket for alvor bremses ned.

– Bærekraft bruker mer og mer som legitimering i bransjen. Vi tror fast fashions vekst snart er et fall – og at folk flest er lei av å bli lurt. Akkurat hva det erstattes med er ikke like lett å se for seg, men at lokal produksjon er en viktig brikke er sikkert. Vi kommer til å få mindre og færre klær, og mer reparasjon og tilpassing. Avstanden forbruker og produksjon kommer til å kuttes ned betraktelig.

Hovedbilde: H&M

Les også: Salg hele året – trenger vi egentlig kjøpe noe på fullpris?